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aus Heft 18/2010 Gesellschaft/Leben 4 Kommentare

Ohne Worte

Einst waren Werber beneidete Freigeister. Hochbezahlte Künstler. Popstars. Heute hat die Werbung ein Problem - und dabei geht es nicht nur um Geld, sondern vor allem um die geschwundene Symbolkraft eines ganzen Berufsbildes.

Von Max Fellmann  Fotos: Josef Schulz /VG Bild-Kunst



Sprachlos: Es ist lang her, dass Werbung fast so etwas wie Kunst war.

Soll man mit den wilden Geschichten anfangen? Mit den drei Düsseldorfer Werbern, die sich damals extra ihre Harleys mit dem Laster nach Cannes fahren ließen, um beim Werbefilmfestival einen dicken Auftritt hinzulegen? Oder soll man mit Frédéric Beigbeder anfangen, dem französischen Ex-Werber, der sagt, wer in der Werbung arbeitet, bekomme sein Gehalt eigentlich als Schmerzensgeld?
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Vielleicht muss man in der Gegenwart anfangen. Der Werbung geht es schlecht, und wenn man verstehen will, warum, dann beginnt man am besten mit dem Fall Springer & Jacoby. Die Hamburger Agentur S & J war jahrelang der Inbegriff der kreativen Ideenschmiede, unzählige preisgekrönte Kampagnen (TUI, Telekom, Mercedes), immer neue Ideen und Überraschungen. Und dann: pleite. Seit Jahren hatte sich die Agentur mit Mühe über die Runden gequält, aber als vor wenigen Wochen tatsächlich Schluss war, hielt die gesamte Werbebranche die Luft an.

Denn es war ja nur der vorerst lauteste Knall in einer Serie von Explosionen. Young & Rubicam waren mal fast 400 Leute, jetzt 60, überall werden Gehälter gekürzt, Angestellte auf Kurzarbeit gesetzt, mehr als die Hälfte der deutschen Agenturen hat im Jahr 2009 Mitarbeiter entlassen, das Branchenblatt Werben & Verkaufen (W & V) meldete allein letztes Jahr 15 größere Pleiten. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) hat errechnet, dass der Branche in den letzten zwölf Monaten ein Drittel ihrer Gewinne weggebrochen ist.

Was ist da los? Liegt es nur an der Wirtschaftskrise? Fehlt das Spielgeld? Nein, es gibt tiefere Gründe. Dieses ganze eigenartige Business geht in seinem Innersten kaputt. Man kann das Strukturwandel nennen. Man kann auch einfach sagen: Werbung ist nicht mehr gleich Werbung.

Feico Derschow kennt das Geschäft seit vierzig Jahren. Der gebürtige Holländer war in hohen Positionen bei den großen Agenturen, bei GGK, bei Eiler & Riemel, McCann, Saatchi & Saatchi. Jetzt ist er Mitte sechzig, berät nur noch einen befreundeten Weinhändler und schaut sich die Branche aus entspannter Entfernung an. Er schlägt ein Treffen in »Schumann’s Bar« vor, natürlich, aber die Bar hat vormittags zu, man sitzt ihm also in einer altmodischen Konditorei in der Nähe der Münchner Oper gegenüber. Passt zum Zustand der Branche.

Derschow sieht aus wie ein älterer Kunstlehrer, schüttere graue Haare, rostbraune Cordhose, grünes Sakko, weißes iPhone. »Wir sind ja selber schuld«, sagt er und lacht. »Die ganze Branche hat verschlafen, dass neue Zeiten anbrechen.« Er sagt, der grundlegende Wandel dieses Berufs habe schon begonnen, als man noch dachte, alles sei wunderbar, in den Achtzigerjahren. »Als ich anfing, 1971, waren die Agenturen klein, Kreativdirektor und Agenturchef waren oft ein und derselbe. Aber dann entstanden neue Hierarchien. Und bei den Kunden war es genauso. Schließlich sprachen nicht mehr Kreative und Unternehmer miteinander, sondern auf beiden Seiten nur noch mittleres Management. Ab da ging es bergab.«

(Lesen Sie auf der nächsten Seite, wie die Werbung in den Siebziger- und Achtzigerjahren des letzten Jahrhunderts ihre Hochzeit erlebte, und wie es dann bergab ging.)

Kommentare

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  • 09.05.2010
    16 Uhr 37
    Matthias Hoelkeskamp (0) Mein ganz persönliche, aber nicht nur meine, Meinung: Die Werbeleute haben sich mit Effizienz- und Synergiegerede selbst aus der kulturell ambitionierten in die Appendix-Ecke eines BWL-Wurmfortsatzes gelabert. Ich gehöre oder gehörte ja selbst dazu. Wenn die Zeit von Ideen oder Gedanken gekommen ist, lassen sie sich oftmals unabhängig vonanander an unterschiedlicher Stelle auffinden - hier ist eine solche Quelle, die sich aus sich selbst heraus aber im inhaltlichen Gleichklang mit dem Artikel Max Fellmanns buttom-up zum gleichen Sachverhalt zu Wort meldet:
    http://www.carabito.com/fileadmin/downlo...
  • 08.05.2010
    11 Uhr 29
    Reinhard Genseleiter (0) Als Mitstreiter des Berufsstands Werber möchte ich anmerken, die Werbebranche steckt nicht in der Misere, sie befindet sich in einer stetigen Veränderung und Anpassung an die Zeit mit der Erprobung neuer technologischen Möglichkeiten. Darum werden in diesem Artikel auch die falschen Herren befragt, denn das bräsige Gefasel über Autoritätsverlust bei Kunden und Auftragsgebern ist tatsächlich nur ein leidiges Wimmern über die eigene Tdeenlosigkeit und die Erkenntnis, das man wohl den Anschluss verpasst hat. Wen wundert's, hier wird die Vergangenheit mit ihren veralteten Kreativformeln beschwört, die eigene Arbeit als Meisterwerk mystifiziert und Dienstleister als Götter. Halbgötter und Propheten ausgerufen. Genau diese Haltung ist das Fanal für die neue Sicht auf die Werbetreibenden. Kein Kunde hat mehr Bock auf Zigarrenrauchende Großkotze mit Glatze und mittelmäßigen Reklameideen, keine Lust mehr, Attitüden von pseudokreativen Agenturen zu dulden und Kampagnenflops teuer bezahlen zu müssen. Darum kann ich Herrn Salden nur zustimmen, das den Kommunikationsspezialisten und Ideen-Talenten eine aussichtsreiche Zukunft bevorsteht. Wenn sie eine neue Haltung einnehmen und nicht als Sonderlinge aufführen, eben Werbe-Dinosaurier aus dem letzten Jahrtausend.
  • 07.05.2010
    15 Uhr 53
    Hans Albert Salden (0) P.S. ..der Pelzvergleich wird nicht Jedem gefallen. Mir gefällt die aktuelle Umweltkatastrophe im Golf von Mexiko nicht. Aber Öl wird eben auch gebraucht, um normale Kleidung herzustellen. Und haben wir einem Milliardenvolk nicht gerade dabei geholfen, vom umweltfreundlichen Fahrrad auf das Auto umzusteigen? Vielleicht hilft das: Alle Planeten im Universum zeichnen sich durch Gleichgültigkeit aus. Und die Erde bedient sich offenbar der Menschen, um zu dieser Einheit zurückzukehren. Tun wir der Erde mit unserer Gier also einen Gefallen? Sind wir dazu bestimmt, alles rundum zu verwüsten? Rufen wir immer lauter ins Weltall hinaus, um diesen Prozess zu beschleunigen? Irgendwann bekommen wir dann doch unerwarteten Besuch. Und wenn der so ausfällt wie der Besuch der Alten Welt in der Neuen Welt vor rund 500 Jahren, brauchen wir geschicktere Verhandlungspartner. Bis es so weit ist, sollten wir das Leben genießen. Und ein paar kreative Spinner langsam in der Politik ankommen lassen.
  • 07.05.2010
    12 Uhr 42
    Hans Albert Salden (0) Vor zwanzig Jahren hatte ich eine Kollegin, die in der Mittagspause ihren bankrotten Vater, einen Pelzhändler, beweinte - das Kürschnergeschäft war endgültig zusammengebrochen. Mitte der Siebziger war "Pelz" noch der Inbegriff von Luxus. Der Zweitwagen musste warten. Mutti bekam erstmal ihren Fuchs. Anfang der 80er kam Pelz aus der Mode, anschließend wurden Pelzträger offen angefeindet. Tierschutzorganisationen kämpften in den 90ern vehement dafür, dass Pelz kein Comeback mehr erlebt. Die Branche schien so tot wie ein abgezogener Kadaver. Aber dann kamen Staaten wie Russland und China aus der Deckung, wollten ein halbes Jahrhundert Kapitalismus nachholen - und plötzlich schien nur noch die Erderwärmung in der Lage zu sein, den Pelzhandel einzudämmen. Was ich damit sagen will: Irgendwo geht immer ein Lichtlein auf. Selbst nach dem härtesten Winter kommt immer der Frühling, durchbrechen Krokusse die Schneedecke, bringt der Mai die Schöpfung neu in Schwung. Das wird auch für die Kreativbranche gelten, die eine sehr kleine Branche ist und bereits seit 9/11 im Dauerfrost steckt. Artikel wie diese führen dazu bei, dass der Nachwuchs weiterhin auf andere Bereiche ausweichen wird. Wenn dann in ein paar Jahren festgestellt wird, dass alles irgendwie gleich aussieht und kein Zauber mehr entsteht, wird der Ruf nach exzellenten Kreativen wieder lauter und die Preise gehen aufgrund der Unterversorgung nach oben. Die "erfahrenen" Kreativen werden dann wieder genug zu tun haben - vielleicht sogar bis ins Rentenalter hinein.