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Egal, was auf der Welt passiert, deutsche Frauen wollen abspecken. Diesen Gedanken legt zumindest der Blick auf eine Reihe von Frauenzeitschriften nahe, die billig aussehen, aber irrsinnig erfolgreich sind. Während anderswo die Auflagen schwinden, steigt das Interesse an Diäten, Horoskopen und »Gute-Laune-Mode« unaufhaltsam weiter.
Die Titel sind nicht zu verwechseln mit renommierten Magazinen wie Brigitte oder Für Sie, auch nicht mit Klatschblättern wie der Frau im Spiegel. Es geht um jenen Teil des Frauenzeitschriftenmarkts, dessen Herzstück das Abnehmen bildet.
So hatte die potenzielle Käuferin im März die Wahl zwischen »62 Pfund weg!«, »54 Pfund weg«, »114 Pfund weg«, »100 Pfund weg«, »Gut 30 Pfund weg!«, »Schlank ohne Hunger«, »Abnehmen ohne zu hungern«, »Nehmen Sie mit uns genussvoll ab (ohne zu hungern)«, »Blitz-Diät«, »New York-Diät (sieben Pfund pro Woche)«, »Kräuter-Diät« und »Turbo-Trennkost (6 Pfund weg)«; weitere Knaller waren »Neue Hits mit Hack« und »Leckere Torten«, aber das nur am Rande.
Alle Blätter erscheinen nicht nur mit ähnlichen Themen, sie platzieren sie auch noch Heft für Heft an der gleichen Stelle auf dem Cover. »Wenn wir einmal keine Diät auf dem Titel hätten, würden wir von unseren Leserinnen sofort abgestraft«, gibt Christian Personn, Chefredakteur der Frau von Heute zu.
Für all diese Blätter stand Bild der Frau aus dem Springer-Verlag Pate, zwanzig Jahre lang die unangefochtene Nummer eins. Das änderte sich vor fünf Jahren, als der Burda-Verlag in einigen Testmärkten Frau im Trend herausbrachte.
Springer zog darauf eilig von anderen Blättern Redakteure ab, um vor der bundesweiten Frau im Trend-Einführung einen weiteren Billigtitel namens Frau von Heute an die Kioske zu bringen. Die Ähnlichkeit der beiden Blätter war von Anfang an frappierend, man stritt darüber, wer bei wem die Schrifttypen im Logo geklaut habe, und verklagte sich ein bisschen. Der Streit endete erst, als die Verlagschefs verblüfft feststellten, dass beide Titel gut nebeneinander existieren konnten. Offensichtlich war man hier auf ein Segment des Pressemarkts gestoßen, in dem zur Abwechslung mal keine Krisenstimmung, sondern Wachstumspotenzial herrschte.
So zog der Bauer-Verlag bald mit Alles für die Frau nach, im vergangenen Jahr überschwemmten diverse Kleinverlage den Markt dann mit Titeln wie Von Frau zu Frau, Illu der Frau, Das Beste für die Frau und Zeit für die Frau, die sich ebenfalls alle gut verkaufen. Mit einer Auflage von mehr als einer Million Exemplare ist Bild der Frau weiterhin Spitzenreiter, aber auch Frau im Trend (463000) und Frau von Heute (316000) erreichen Auflagen, von denen viele andere Blätter nur träumen können.
Erfolgsrezept ist die Wiederkehr des Ewiggleichen. Wer 49 bis achtzig Cent zahlt, bekommt Diäten und Rezepte, Mode- und Schminktipps, Preisausschreiben, Horoskope und Schicksalsgeschichten – alles ist vertraut, heimelig und extraleicht konsumierbar. Hier wird die Welt nicht erklärt, sondern eingegrenzt und überschaubar gemacht. Und da der Bedarf an solcher Lebenshilfe gewiss nicht schwinden wird, dürfte die Inflation der Billigblättchen anhalten.
Folgende Titel haben vorausschauende Verlage bereits registrieren lassen: Extra für die Frau, Super für die Frau, Schönes für die Frau, Alles Schöne für die Frau, Frau modern, Frau von Morgen…