Das alles kann einer Aura von stolzer Betriebsamkeit aber keinen Abbruch tun. Die Redakteure wirken leicht berauscht, ihren Job sehr gut oder zumindest leidenschaftlich zu machen. Im Internet wird Aktualität zum Dauerlockstoff des Journalismus. Die Leser synchronisieren sich über den Tag hinweg mehrmals mit der Nachrichtenlage. Der inneren Logik des Journalismus folgend ist dies nur konsequent. Es geht um Neuigkeiten. Und Neuigkeiten entstehen nicht nur einmal am Tag. Nachrichtensites, wie Spiegel Online, sind darauf optimiert, den Lesern mindestens drei- oder viermal am Tag neuen Lesestoff zu bieten. Im schlechtesten Fall taumeln die Leser – getrieben von dem Gefühl, dass ständig etwas passiert und sie nichts verpassen dürfen – durch die Pseudo-Ereignisse, ohne eine Vorstellung von Relevanz zu entwickeln. Im besten Fall erschließt das Internet einen viel spezifischeren, viel präziseren Zugang zu den Themen. Die Nutzungsintensität von Nachrichtensites ist – bei hoher Reichweite – allerdings noch immer atemberaubend gering. 35 Seiten pro Woche rufen Spiegel Online-Nutzer im Schnitt ab. Rund zwölfmal davon allein die Einstiegsseite. Die Aufenthaltsdauer pro Tag und Nutzer beträgt laut Nielsen NetRatings im Schnitt eine Minute und zehn Sekunden. Deutlich mehr schafft selbst NYTimes.com nicht. Die Werte der Konkurrenzsites der überregionalen Qualitätspresse hierzulande liegen unter 30 Sekunden am Tag. Online-Journalismus findet unter der sehr glaubhaften Androhung des Publikums statt, die Aufmerksamkeit schon bald wieder zu entziehen.
In solch einem Umfeld bekommt das Thema »Anpassungsjournalistik« eine neue Bedeutung. Die Betreiber von Online-Nachrichtenangeboten können in Echtzeit messen, wie häufig die einzelnen Artikel gelesen werden.

Zwar beteuern Online-Redakteure grundsätzlich, sich bei Themenauswahl für die Einstiegsseite von Relevanz und nicht von Klickraten leiten zu lassen. Das Wissen um die Mechanik des Klick-Erfolgs infiltriert dennoch zwangsläufig ihre Arbeit. Gerade für Online-Journalisten ist es zur Selbstverständlichkeit geworden, dass Journalismus sich verkaufen muss.

Die Klick-Ökonomie funktioniert ganz einfach: Spiegel Online, so lässt sich verkürzt überschlagen, erzielt pro Seitenabruf einen Werbe-erlös von 0,4 Cent. Ein Text, der 100 000 Mal abgerufen wird, erwirtschaftet folglich 400 Euro. Veranschlagt man für Technik, Verwaltung und Vermarktung einen Kostenanteil von 35 Prozent, so bleiben an Mitteln für Redaktion noch 260 Euro. Jeder Text, der mehr als 0,26 Cent pro Seitenabruf kostet, macht Verlust. Um die Wirtschaftlichkeit zu wahren, kann man entweder günstiger pro Seitenabruf produzieren oder die Zahl der Seitenabrufe erhöhen. Den Gewinn maximiert man, indem man den Abstand zwischen Kosten und Anzeigenumsatz pro Seitenabruf maximiert. Klicks in konsumrelevanten Umfeldern wie Reise oder Auto sind besonders viel wert.

Doch Spiegel Online macht mehr, als nur das journalistisch Wünschenswerte mit dem wirtschaftlich Notwendigen zu verbinden. Das Angebot als – ganz im Wortsinne – »tonangebende« Site ist in der Lage, die Vorstellungen seines Publikums mitzuprägen. Den Spiegel Online-Leser hat es nicht schon immer gegeben. Er wurde im Verlauf der letzten Jahre erfolgreich generiert. Es ist ein Leser mit hoher Toleranzschwelle gegenüber Flapsigkeit, der kurzweiligen Nachrichten-Unterhaltung nicht abgeneigt.

Dieser Leser wird nun zur Ausgangsbasis eines neuen Journalismus-Selbstverständnisses. Spiegel Online färbt ab: auf die unmittelbaren Mitbewerber im Internet, aber auch auf die Qualitätspresse. Mit Spiegel Online wird »Spiegeligkeit« universell im deutschen Journalismus, die typische Erzählhaltung zum dominanten Schema. In Österreich oder in der Schweiz klingt Online-Journalismus anders. Spiegel Online wirkt prägend auch auf die Tagespresse, weil deren Journalisten neben dem dpa-Ticker nun immer auch die Auswertung durch Spiegel Online beobachten.

Für Müller von Blumencron ist Spiegel Online noch immer ein Entwicklungsprojekt in der Entfaltung. Das Angebot sei weiterhin ein »zartes Gewächs«, noch lange nicht am Ziel: »Wir sehen heute noch nicht, was Online-Journalismus am Ende sein oder ausmachen wird.« Mit weiter wachsenden Ressourcen werde er zu weiteren Stärken finden können. Den Schlagzeilen-Kalauer vom »Blair-Switch-Projekt« übrigens hat Spiegel Online augenscheinlich bei der englischen Presse abgeschrieben. Manchmal kopieren die Hamburger einfach nur besser als andere.

Der Autor ist Journalist und hat über spiegel.de und andere Nachrichten-Sites promoviert.