bedeckt München 20°
Anzeige
Anzeige

aus Heft 26/2012 Gesundheit

Die Packungsbeilage

Roland Schulz  Foto: Camillo Büchelmeier; Illustration: La Tigra

Man nimmt sie mit, weil sie umsonst ist, aber 21 Millionen lesen sie auch: Hinter der Apotheken Umschau steckt das geniale Geschäftsmodell eines 92-jährigen Verlegers.

Anzeige
Die Apotheken Umschau ist für die Kunden kostenlos, nicht aber für den Apotheker.


Die Zeitschrift wirbt seit zwölf Jahren auf einem der prominentesten Plätze des deutschen Fernsehens, der Minute vor der Tagesschau. Sie verkauft jeden Monat fast zehn Millionen Exemplare, mehr als Spiegel, Stern und Focus zusammen. Sie wird von über 21 Millionen Menschen im Land gelesen. Und das, obwohl kaum ein Leser sich merken kann, wie das Blatt überhaupt heißt: Apotheken Umschau - oder doch Rundschau?

»Der Name ist fremd, in der Tat«, sagt Rolf Becker. »Würde ich heute nicht mehr wählen.« Rolf Becker ist eine Legende unter den deutschen Verlegern: Die Skulptur aus Stahl, die in Berlin vor dem Bundeskanzleramt steht, stiftete Becker. Meister der klassischen Musik wie der Geiger Gidon Kremer treten in seinem Privatsalon auf. Er war einer der Ersten, die den Bau des Holocaust-Mahnmals finanzieren halfen. Die Apotheken Umschau gründete Becker 1956. Danach lebte die Zeitschrift über 40 Jahre gut von einer Gesetzeslücke, unauffällig und unbeachtet. In der Welt der Medien wurde das Blättchen aus der Apotheke als »Rentner-Bravo« belächelt.

Doch um die Jahrtausendwende baute Rolf Becker die Apotheken Umschau binnen weniger Jahre zu einer Macht im deutschen Zeitschriftenmarkt auf: eine Auflage wie das Telefonbuch, Anzeigenpreise eines Wirtschaftsmagazins, Seitenumfang einer Modezeitschrift – und Schlagzeilen wie aus einem Albtraum: Herzinfarkt, Brustkrebs, Demenz. Was ist das Geheimnis dieses sonderbaren Blatts?

Auf der Suche nach einer Antwort landet man rasch wieder bei Rolf Becker. Er ist heute 92 und trifft in seinem Verlag noch immer jede Entscheidung selbst, die er für wichtig erachtet. Die Frage, ob ein Journalist seinen Verlag und seine Redaktion besuchen darf, gehört dazu. Das Telefon klingelt, und seine Stimme schnarrt: »Sie wissen: Ich habe mich zurückgezogen.« Das ist der Beweis, dass er es wirklich ist. Wie oft hat er schon angekündigt, sich zurückzuziehen! Als er das erste Mal beschloss aufzuhören, besiegelte er seinen Willen, indem er seinem Dorf eine Chronik in Leinen binden ließ und als Abschiedsgeschenk vermachte. Das war 1988.

Baierbrunn ist ein Dorf im Süden Münchens, am Hochufer der Isar. Es gibt eine Kirchenstraße, die an der Kirche endet, eine Bahnhofstraße, die am Bahnhof beginnt, und eine Burgstraße. Dort, wo die Burg einmal stand, steht jetzt der Verlag.

Die Gebäude wirken zwischen Maibaum und Alpenkamm wie blanke Würfel: viel Glas, viel Weiß. An den Gängen moderne Kunst, beim Büro des Geschäftsführers hängt ein Roy Lichtenstein, neben dem Damenklo Jonathan Meese. Die Türen der Toiletten gleiten auf wie im Film die Luftschleusen zur Kommandobrücke eines Raumschiffs.

Die beiden Chefredakteure der AU, wie das Blatt in der Redaktion abgekürzt wird, sitzen im zweiten Stock; ihre Büros sind durch eine Zwischentür verbunden. In einem Raum hängt die Wand voller Fotos, Stierkämpfer, Extremkletterer, Rugbyspieler. Das ist das Büro von Peter Kanzler, der eine Krawatte trägt. Im anderen Raum ist die Wand weiß. Hier sitzt Hans Haltmeier, der einen Ohrring trägt.

Die 13 Redakteure der Apotheken Umschau stehen nicht gern in der Öffentlichkeit, manche wollen auf keinen Fall fotografiert werden. Oft genug wurden sie von anderen Journalisten mit Spott überzogen, nach dem immer gleichen Muster: Im Frühling schreiben sie über Schnupfen. Im Herbst auch. Dazwischen über Sommergrippe. Ansonsten über Blasenschwäche, Rückenschmerzen und Darmprobleme. Alle drei, vier Monate empfehlen sie, die Hausapotheke aufzufrischen. Die ständige Sorge um die Wehwehchen der Leser brachte dem Blatt unter anderem den Namen »Stützstrumpf der Nation« ein.

Die Chefredakteure Kanzler und Haltmeier finden das nicht besonders lustig, sie nehmen ihre Arbeit sehr ernst: Kanzler hat einen Schrank in seinem Büro stehen, der nur mit Leserbriefen gefüllt ist - Menschen, die von ihren Krankheiten erzählen und dem Leid in ihrem Leben. Spott sei einfach. So zu schreiben, dass diese Menschen sich nicht in falschen Hoffnungen wiegen und doch verstanden fühlen, sei schwer. Die Redaktion ist der erste Grund für den Erfolg der Apotheken Umschau, sagt deshalb der Verleger Rolf Becker.

Doch Branchenkenner behaupten, sein Geschäftsmodell spiele eine weit größere Rolle. Für die Leser ist die Zeitschrift zwar kostenlos und deshalb sehr beliebt. Das gilt aber nicht für die Apotheker: Ein Apotheker, der 50 Exemplare der Apotheken Umschau abonniert hat, die Mindestabnahme, zahlt etwas mehr als 52 Cent pro Stück. Ein Apotheker, der 1000 Stück bezieht, jeweils knapp über 35 Cent. Immerhin kann er die Apotheken Umschau mit Werbeaufdrucken seines Betriebs versehen lassen, einen Rätselteil oder ein Fernsehprogramm dazu buchen und weitere Ableger bestellen, medizini für Kinder, Baby und Familie für Eltern oder einen Diabetes Ratgeber - alle diese Zugaben kosten allerdings extra.

Der Verlag redet nicht darüber, wie viel Geld er mit der Zeitschrift verdient. Eine Analyse von Marktforschern ergab, dass Apotheken im Durchschnitt 5000 Euro pro Jahr für Zeitschriften bezahlen, die sie an ihre Kunden abgeben; manche sogar 10 000 Euro und mehr. In Deutschland gibt es mehr als 21 000 Apotheken. Davon sollen etwa 90 Prozent die Apotheken Umschau beziehen.

Viele Verlage, die das Blatt früher belächelt haben, beneiden die Apotheken Umschau inzwischen um ihr Geschäftsmodell: Die Menschen, die sie lesen, bezahlen sie nicht. Die Menschen, die sie bezahlen, lesen sie nicht - sie verschenken sie nur. »Die Idee ist ja nicht neu«, sagt Rolf Becker. Wenn er von den Blättchen spricht, die Kaufmänner einst an Kunden verteilten, entsteht ein Bild der Dreißigerjahre. Ein Gesetz begünstigte diese Blättchen: Jedermann, der Handel trieb, unterlag dem Rabattgesetz und der Zugabeverordnung. Damit war untersagt, Kunden dadurch zu locken, dass sie bei einem Kauf außer der Ware noch etwas anderes erhalten. Das Gesetz ließ jedoch eine Lücke: Kundenzeitschriften belehrenden und unterhaltenden Inhalts.

Becker kannte diese Blättchen aus seiner Jugend. Geboren in Brandenburg, lernte Becker damals bei einer Bank. Dann kam der Krieg. Becker überlebte ihn mit einer schweren Gesichtsverletzung; der Bomber, in dem er als Bordschütze flog, wurde abgeschossen. Als er nach dem Krieg ein Auskommen suchte, arbeitete er in der Arzneimittelbranche. 1955 gründete er den Wort & Bild Verlag, der Kundenzeitschriften jenes Typs für Apotheken anbot.

Die erste Ausgabe erschien 1956 in einer Auflage von 50 000 Stück. Es war nicht das erste Blättchen seiner Art: Seit 1925 existierte bereits ein Ratgeber aus Ihrer Apotheke, seit 1952 die Neue Apotheken Illustrierte, die der Verband der Apotheker selbst herausgab. Die Apotheker verteilten die Blättchen willig. Die Apotheken Umschau wuchs, und mit ihr der Markt. Das Geschäft war ein wohlgehütetes Geheimnis. Kaum einer kannte den Verlag. Einen Verleger Rolf Becker?

Anzeige

Seite 1 2

Am Anfang seiner Recherche hörte Roland Schulz das Gerücht, die Mitarbeiter der Apotheken Umschau trinken bevorzugt Champagner. Stimmt, zumindest am 5. Juni: Gewöhnlich schenkt Verleger Rolf Becker jedem Mitarbeiter an seinem Geburtstag eine Flasche Veuve Clicquot.

  • Gesundheit

    Das Eigentor

    Auch in Deutschland werden künftig Schockfotos auf Zigarettenschachteln gezeigt. Das wird nur genau die Falschen schockieren.

    Von Susanne Schneider
  • Anzeige
    Gesundheit

    Leichter Schwindel

    Kaum ein Patient sagt im Behandlungszimmer die Wahrheit über sich. Die Ärzte wissen das sogar – und haben ihre eigenen Methoden entwickelt, die Patienten zu durchschauen.

    Von Susanne Schneider
  • Gesundheit

    Finger weg

    Wer vor der Klinke einer öffentlichen Toilette steht, malt sich oft aus, wie viele Keime darauf versammelt sind. Der Grafikdesigner Jean Jullien hat beobachtet, mit welchen Vermeidungsstrategien die Türen geöffnet werden.