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aus Heft 40/2012 Gesellschaft/Leben

Enthüllungsjournalismus

Andreas Bernard  Illustrationen: Nishant Choksi

Beim iPhone5 konnte es wieder jeder sehen: Wenn Apple ein neues Produkt vorstellt, gleicht die Präsentation einem Hochamt, und die ganze Welt erstarrt in Ehrfurcht. Aber woher kommen die vertrauten Rituale? Und wie manipuliert der Konzern damit seine Kunden?


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Vor genau einem Jahr ist Steve Jobs gestorben. Die Bedeutung des Apple-Gründers für die Geschichte des Designs und der Unternehmenskultur wird in diesen Tagen noch einmal umfassend gewürdigt. Was in all den Elogen jedoch selten zur Sprache kommt, ist eine Erfindung Jobs’, die für die öffentliche Wahrnehmung von Gebrauchsgegenständen eine entscheidende Rolle gespielt hat: das Ritual der Produktpräsentation. Diese Zeremonie verdankt sich auch in höherem Maße seinen individuellen Fähigkeiten, als es etwa bei der Gestaltung oder der technischen Finesse der Geräte der Fall gewesen ist.

Welches Gewicht einer Apple-Produkteinführung inzwischen zukommt, hat man das letzte Mal vor dreieinhalb Wochen bestaunen können. Am 12. September, nach einer langen Phase der Gerüchte, stellte das Unternehmen das iPhone5 vor. Die Nachrichtenportale weltweit reagierten auf dieses Ereignis mit höchster Nervosität; auch in Deutschland begleiteten »Liveticker« und »Minutenprotokolle« die Reden des neuen Apple-Chefs Tim Cook und seines Marketingleiters Phil Schiller. Bis in die 1980er-Jahre hinein war die Einführung eines Industrieprodukts ein randständiger Moment auf Spezialveranstaltungen. Steve Jobs hat ihn zu einem Event von globalem Interesse gemacht, und wie lang der Schatten des Vorgängers noch ist, merkte man Cook und Schiller bei ihren Auftritten im Yerba Buena Center in San Francisco an: Der Sprachduktus, die Bewegungen, der ganze rhetorische Aufbau ihrer Präsentationen erschien als ein so getreues wie ungelenkes Imitat von Steve Jobs.

Die rituelle Einführung neuer Geräte hat in der Geschichte des Apple-Konzerns von Beginn an eine bedeutende Rolle gespielt. Wie weit zurück die Konstante dieser Aufmerksamkeit reicht, wird in der großen Steve-Jobs-Biografie von Walter Isaacson deutlich. An mindestens zwei Dutzend Stellen im Buch kommt der Autor auf Jobs’ Inszenierungswillen zu sprechen, und das nicht nur bei den legendären Großeinführungen, vom Macintosh bis zum iPad, sondern sogar in internem Rahmen: Wenn sich Anfang der Achtziger etwa ein Programmierer bei Apple vorstellte, wurde er in ein Büro gebeten, »in dem ein Prototyp des Mac stand, unter einem Tuch verhüllt, das Jobs dann dramatisch herunterriss«.

Walter Isaacson bezeichnet Jobs’ Augenmerk auf die Präsentation neuer Produkte als »obsessiv«. Dass sich diese Besessenheit gelohnt hat, steht außer Frage: Denn die bedeutendsten, universal wahrgenommenen Kulturereignisse des 21. Jahrhunderts sind bislang keine Pop-Konzerte, keine Kinofilme, keine TV-Serien gewesen, sondern die Vorstellungen von iPod, iPhone und iPad in den Jahren 2001, 2007 und 2010. Nicht allein die technischen Geräte werden inzwischen von Hunderten Millionen Menschen genutzt – auch die Menge derer, die sich die öffentliche Einführung irgendwann im Netz angesehen haben, dürfte ähnlich groß sein. Die Youtube-Bilder von den Auftritten sind längst zu Ikonen der Gegenwart geworden: Steve Jobs in seinem immer gleichen Aufzug, die suggestive Stimme, die mehr und mehr über das noch unbekannte Gerät verrät; schließlich die Erwähnung des Produktnamens, das berühmte »We call it …« und kurz darauf der eigentliche Moment der Enthüllung.

In den vergangenen Monaten ist die öffentliche Wahrnehmung des Apple-Konzerns auch von ganz anderen Fragen bestimmt gewesen. Die verheerenden Arbeitsbedingungen beim taiwanesischen Zulieferer Foxconn stehen zur Debatte; gerade jetzt, zur Einführung des iPhone5, wurde wieder über Meutereien unter den Angestellten in Nordchina und stockende Produktionen berichtet. Diese Krise ist für das Unternehmen doppelt problematisch: zum einen natürlich in ethischer Hinsicht, zum anderen (und für die Apple-Verantwortlichen sicher fataler) aus symbolischen Gründen. Denn in dem Maße, in dem sich der Fokus der Öffentlichkeit auf die Zusammensetzung der Produkte legt, auf einen Zeitraum also, in dem es noch um Siliziumleiter und Verschweißungstechniken geht und nicht um vollendetes Design, steht der glorifizierte Status der Marke im Ganzen infrage. Denn Apple-Geräte dürfen keine Entstehungsgeschichte haben.

Zu einem beträchtlichen Teil gründet sich dieser Status auf die Produkteinführungen. Jobs hat seine Auftritte zusammen mit Theaterregisseuren und Grafikern akribisch vorbereitet; die erzählerische Dramaturgie, die Folien, das Bühnenbild, die Beleuchtung wurden über Wochen und manchmal sogar Monate hinweg geprobt. In den letzten Jahren sind die Apple-Präsentationen deshalb zur sorgsam kopierten Blaupause für alle großen Technik- und Internetkonzerne geworden. Man muss sich im Netz nur einmal Mark Zuckerbergs Einführung des neuen Facebook-Formats »Timeline« vom September 2011 ansehen.

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Jobs’ Präsentationen wirken beim Wiederanschauen so streng inszeniert, dass sogar der kurze Griff zur Trinkflasche wie ein Fehler aussieht. Andreas Bernard empfiehlt vor allem die Vorstellung des iPods von 2001 (tinyurl.com/3kkojhg).

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