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aus Heft 47/2012 Mode & Accessoires 1 Kommentar

Es rappelt im Karton

Mario Eimuth betreibt Deutschlands größten Internetshop für Designermode. Ein Gespräch über Schmeichelgrößen und die beste Uhrzeit für Online-Deals.

Von Kerstin Greiner  Foto: Markus Burke

Schmeichelgrößen können den Besteller - und den Postboten - verzweifeln lassen. Um Kundinnen zu schmeicheln, zeichnen manche Hersteller ihre Kleidungsstücke kleiner aus, als sie sind. Daher ordern viele gleich zwei oder mehr Größen - und schicken dann die zurück, die nicht passen.
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SZ-Magazin: 39 Prozent der Leute, die für eine große Studie befragt wurden, antworteten auf die Frage, was sie in den nächsten sechs Monaten im Internet kaufen wollen: Kleidung. Von allen modischen Angeboten – was verkauft sich im Internet am besten?
Mario Eimuth: Als ich den Onlinestore gegründet habe, war ich der Meinung, dass Accessoires am besten gehen. Früher, als ich in München ein Geschäft hatte, verkauften sich Hosen dort am wenigsten gut. Ausgerechnet Hosen sind heute bei uns im Internet ein Verkaufsschlager. Ich kann nicht erklären, warum.

Einige Anbieter verschicken Mode so, dass jeder von außen erkennt, wer verschickt: etwa Zalando. Sie nicht. Bei Ihnen steckt die ja eigentlich recht dekorative rosa Schachtel in einem unauffälligen weißen Postpaket. Warum?
Früher hat unser Firmenname ebenfalls sichtbar außen auf den Päckchen geprangt – aber sie wurden oft gestohlen: Wir bieten Kleidung zwischen 50 und 15 000 Euro an, von den bekanntesten Designern und Modehäusern der Welt. Darum verschicken wir heute so unauffällig wie möglich. Wir bezeichnen das als »secret shopping«, als »geheimes Einkaufen«: Der Begriff ist mit der Wirtschaftskrise aufgekommen, als die Umsätze im Modeeinzelhandel auch deswegen zurückgegangen sind, weil sich viele Frauen nicht mehr mit riesigen Tüten zeigen wollten, während ihre Ehemänner Angestellte entlassen mussten. Deutschland ist diesbezüglich ein sensibles Pflaster, Amerika und England auch.

Wenn ich bei Ihnen eingekauft habe, wissen Sie ziemlich viel über mich: Schuhgröße, Oberweite, Hüftbreite. Was geschieht mit diesen Daten?

Die Daten sind geheim, dürfen nur von unseren Mitarbeitern eingesehen werden, zum Beispiel, wenn man eine telefonische Beratung wünscht. Natürlich machen auch wir personalisierte Onlinewerbung, zeigen unseren Kunden, was ihnen gefallen könnte. Aber dazu nutzen wir diese Daten nicht. In der Mode ist es ohnehin schwierig, Vorschläge zu machen, weil die Trends so schwer zu bestimmen sind und Vorlieben schnell wechseln. Bei Amazon funktioniert das anders: Wenn jemand ein Faible für Pflanzen hat, dann bleibt das vermutlich ein Leben. Wir können nur auf einer sehr einfachen Ebene Vorschläge machen: Wenn eine Frau eine Jeans und ein T-Shirt gekauft hat, braucht sie vielleicht noch eine Sommersandalette oder ein Wolljäckchen. Sehr viel mehr ist nicht möglich.

Wem Chloé gefällt, dem könnte auch Céline gefallen – das funktioniert also bei Ihnen nicht?
Dieser Logik folgt Mode heute nicht mehr. Nicht mal mehr die Sommer- und Winterkollektionen ein und desselben Designers ähneln sich noch. Weil H & M und Zara alle Trends so schnell aufgreifen, müssen die Designer heute viermal im Jahr komplett neue Ideen haben. Deswegen können wir nur Vorschläge machen, die der Computer auf der Grundlage des gesamten Kaufverhaltens berechnet.

Gibt es denn persönliche Beziehungen zwischen Kunden und den Verkäufern, die man bei Ihnen anmailen oder anrufen kann?
Mit unseren Telefon- und Onlineverkäufern kann man sich in vier Sprachen unterhalten. Viele Kundinnen haben schon so oft mit ihrem Lieblingsverkäufer telefoniert, dass sie nun immer denselben verlangen. Manche vertrauen ihrem Verkäufer so sehr, dass sie sagen: Ich gehe auf eine Hochzeit, suchen Sie mir doch bitte einfach was Hübsches raus, Sie kennen mich ja!

Und lassen sich dann ein Päckchen zuschicken, dessen Inhalt sie nicht kennen?
Ja. So eine Bestellung kann nur ein Mensch zusammenstellen, niemals ein Computer. Manche haben ein so inniges Verhältnis zu ihrem Verkäufer, dass sie überhaupt nichts zurückschicken. Einige Kunden machen das sehr regelmäßig – manche lassen sich bis zu hundert Teile zusammenstellen!

Wie hoch war die größte Bestellung?
60 000 Euro.

Was bestellt die durchschnittliche Frau?
Die meisten Frauen orientieren sich an unseren Looks. Sie kaufen ein »key piece«, das man oft und gut kombinieren kann. Überwiegend werden mehrere Teile bestellt.

Wie unterscheidet sich der Onlinekunde von den Kunden im klassischen Einzelhandel?
Er geht zu anderen Zeiten einkaufen: Unsere Stoßzeiten sind die Mittagspause und die Stunden nach dem Abendessen. Außerdem ist unser Geschäft wetterbestimmt: Wenn es regnet, stürmt und schneit, kaufen die Leute ein.

Erkennen Sie Shopping-Typen?
Der Vorteil, den der Einzelhandel hat, der persönliche Kontakt, kann sich auch ins Gegenteil wenden – in vielen Geschäften sind die Verkäuferinnen zickig, sie mustern einen, es ist einem peinlich, etwas anzuprobieren. Im Internet ist es einfacher, anonym und schnell zu bekommen, was man will. Manche fühlen sich auch genötigt, nach einer Beratung und einem Gläschen Sekt etwas kaufen zu müssen, weil die Verkäuferin so viel Arbeit hatte. Die Anonymität ist auch ein Vorteil. Auch beim Retournieren – man muss sich nicht rechtfertigen!

Wie unterscheiden sich Männer von Frauen beim Onlineshopping?
Frauen sind trendorientiert, Männer Bedarfsshopper. Das Verhältnis von Frauen zu Männern ist bei uns – wie im klassischen Einzelhandel – fünf zu eins. Männer versuchen außerdem immer den besten Deal zu machen. Das liegt wohl in ihrer Natur: Männer möchten als gewiefte Taktiker dastehen. Sie vergleichen, gehen dann erst in ein Geschäft und fordern gern mal zehn Prozent Rabatt.

Das größte Problem beim Onlineshopping sind die Kleidergrößen, die in Europa immer noch nicht harmonisiert sind, oder?
Auch die Schmeichelgrößen sind ein Problem, also Kleidungsstücke, die kleiner ausgezeichnet werden, als sie wirklich sind – damit wollen Hersteller den Kundinnen schmeicheln. Viele Kundinnen bestellen gleich zwei Größen und schicken eine zurück. Um dieses Problem in den Griff zu bekommen, suchen wir nach neuen Lösungen. Seit ein paar Wochen bieten wir ein Programm auf unserer Onlineplattform an, das heißt »Virtusize«: Gibt ein Kunde seine Maße ein, kann er anhand einer Skizze sehen, wie ein Kleidungsstück in S, M, L an ihm aussehen würde. Oder auch das Programm »Sproov«, das speziell für Jeans entwickelt wurde: Die Kundin muss zwei Größen von zwei beliebigen Jeansmarken aus ihrem Kleiderschrank angeben, die ihr gut passen. Aus diesen Größen kann das System für alle Jeans, die es auf dem Markt gibt, die richtige Größe für sie berechnen.

Gibt es Bestellungen, über die Sie sich sehr wundern?
Einmal hat eine Frau 17 gleiche Jacken der Marke Duvetica bestellt, in verschiedenen Farben. Wir wissen bis heute nicht, ob sie sie alle anzieht oder verschenkt hat.

Können Sie an der Bestellung ablesen, ob der Einkäufer Frust-Shopping betreibt?
Wir kennen eher das Gegenteil: die Euphorie vor dem Date. Die Kundin braucht ganz schnell ein neues Kleid. Deswegen haben wir einen Drei-Stunden-Express-Lieferservice eingerichtet.

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