Schmeichelgrößen können den Besteller - und den Postboten - verzweifeln lassen. Um Kundinnen zu schmeicheln, zeichnen manche Hersteller ihre Kleidungsstücke kleiner aus, als sie sind. Daher ordern viele gleich zwei oder mehr Größen - und schicken dann die zurück, die nicht passen.
»Welche Produkte planen Sie in den nächsten drei bis sechs Monaten online zu kaufen? Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent. (Quelle: Statista)
Populärste Produktkategorien im Onlinehandel nach Anzahl der Käufer in Millionen. (Quelle: Statista)
SZ-Magazin: 39 Prozent der Leute, die für eine große Studie befragt wurden, antworteten auf die Frage, was sie in den nächsten sechs Monaten im Internet kaufen wollen: Kleidung. Von allen modischen Angeboten – was verkauft sich im Internet am besten?
Mario Eimuth: Als ich den Onlinestore gegründet habe, war ich der Meinung, dass Accessoires am besten gehen. Früher, als ich in München ein Geschäft hatte, verkauften sich Hosen dort am wenigsten gut. Ausgerechnet Hosen sind heute bei uns im Internet ein Verkaufsschlager. Ich kann nicht erklären, warum.
Einige Anbieter verschicken Mode so, dass jeder von außen erkennt, wer verschickt: etwa Zalando. Sie nicht. Bei Ihnen steckt die ja eigentlich recht dekorative rosa Schachtel in einem unauffälligen weißen Postpaket. Warum?
Früher hat unser Firmenname ebenfalls sichtbar außen auf den Päckchen geprangt – aber sie wurden oft gestohlen: Wir bieten Kleidung zwischen 50 und 15 000 Euro an, von den bekanntesten Designern und Modehäusern der Welt. Darum verschicken wir heute so unauffällig wie möglich. Wir bezeichnen das als »secret shopping«, als »geheimes Einkaufen«: Der Begriff ist mit der Wirtschaftskrise aufgekommen, als die Umsätze im Modeeinzelhandel auch deswegen zurückgegangen sind, weil sich viele Frauen nicht mehr mit riesigen Tüten zeigen wollten, während ihre Ehemänner Angestellte entlassen mussten. Deutschland ist diesbezüglich ein sensibles Pflaster, Amerika und England auch.
Wenn ich bei Ihnen eingekauft habe, wissen Sie ziemlich viel über mich: Schuhgröße, Oberweite, Hüftbreite. Was geschieht mit diesen Daten?
Die Daten sind geheim, dürfen nur von unseren Mitarbeitern eingesehen werden, zum Beispiel, wenn man eine telefonische Beratung wünscht. Natürlich machen auch wir personalisierte Onlinewerbung, zeigen unseren Kunden, was ihnen gefallen könnte. Aber dazu nutzen wir diese Daten nicht. In der Mode ist es ohnehin schwierig, Vorschläge zu machen, weil die Trends so schwer zu bestimmen sind und Vorlieben schnell wechseln. Bei Amazon funktioniert das anders: Wenn jemand ein Faible für Pflanzen hat, dann bleibt das vermutlich ein Leben. Wir können nur auf einer sehr einfachen Ebene Vorschläge machen: Wenn eine Frau eine Jeans und ein T-Shirt gekauft hat, braucht sie vielleicht noch eine Sommersandalette oder ein Wolljäckchen. Sehr viel mehr ist nicht möglich.
Wem Chloé gefällt, dem könnte auch Céline gefallen – das funktioniert also bei Ihnen nicht?
Dieser Logik folgt Mode heute nicht mehr. Nicht mal mehr die Sommer- und Winterkollektionen ein und desselben Designers ähneln sich noch. Weil H & M und Zara alle Trends so schnell aufgreifen, müssen die Designer heute viermal im Jahr komplett neue Ideen haben. Deswegen können wir nur Vorschläge machen, die der Computer auf der Grundlage des gesamten Kaufverhaltens berechnet.
Gibt es denn persönliche Beziehungen zwischen Kunden und den Verkäufern, die man bei Ihnen anmailen oder anrufen kann?
Mit unseren Telefon- und Onlineverkäufern kann man sich in vier Sprachen unterhalten. Viele Kundinnen haben schon so oft mit ihrem Lieblingsverkäufer telefoniert, dass sie nun immer denselben verlangen. Manche vertrauen ihrem Verkäufer so sehr, dass sie sagen: Ich gehe auf eine Hochzeit, suchen Sie mir doch bitte einfach was Hübsches raus, Sie kennen mich ja!
Und lassen sich dann ein Päckchen zuschicken, dessen Inhalt sie nicht kennen?
Ja. So eine Bestellung kann nur ein Mensch zusammenstellen, niemals ein Computer. Manche haben ein so inniges Verhältnis zu ihrem Verkäufer, dass sie überhaupt nichts zurückschicken. Einige Kunden machen das sehr regelmäßig – manche lassen sich bis zu hundert Teile zusammenstellen!
Wie hoch war die größte Bestellung?
60 000 Euro.
Was bestellt die durchschnittliche Frau?
Die meisten Frauen orientieren sich an unseren Looks. Sie kaufen ein »key piece«, das man oft und gut kombinieren kann. Überwiegend werden mehrere Teile bestellt.
Wie unterscheidet sich der Onlinekunde von den Kunden im klassischen Einzelhandel?
Er geht zu anderen Zeiten einkaufen: Unsere Stoßzeiten sind die Mittagspause und die Stunden nach dem Abendessen. Außerdem ist unser Geschäft wetterbestimmt: Wenn es regnet, stürmt und schneit, kaufen die Leute ein.
Erkennen Sie Shopping-Typen?
Der Vorteil, den der Einzelhandel hat, der persönliche Kontakt, kann sich auch ins Gegenteil wenden – in vielen Geschäften sind die Verkäuferinnen zickig, sie mustern einen, es ist einem peinlich, etwas anzuprobieren. Im Internet ist es einfacher, anonym und schnell zu bekommen, was man will. Manche fühlen sich auch genötigt, nach einer Beratung und einem Gläschen Sekt etwas kaufen zu müssen, weil die Verkäuferin so viel Arbeit hatte. Die Anonymität ist auch ein Vorteil. Auch beim Retournieren – man muss sich nicht rechtfertigen!
Wie unterscheiden sich Männer von Frauen beim Onlineshopping?
Frauen sind trendorientiert, Männer Bedarfsshopper. Das Verhältnis von Frauen zu Männern ist bei uns – wie im klassischen Einzelhandel – fünf zu eins. Männer versuchen außerdem immer den besten Deal zu machen. Das liegt wohl in ihrer Natur: Männer möchten als gewiefte Taktiker dastehen. Sie vergleichen, gehen dann erst in ein Geschäft und fordern gern mal zehn Prozent Rabatt.
Das größte Problem beim Onlineshopping sind die Kleidergrößen, die in Europa immer noch nicht harmonisiert sind, oder?
Auch die Schmeichelgrößen sind ein Problem, also Kleidungsstücke, die kleiner ausgezeichnet werden, als sie wirklich sind – damit wollen Hersteller den Kundinnen schmeicheln. Viele Kundinnen bestellen gleich zwei Größen und schicken eine zurück. Um dieses Problem in den Griff zu bekommen, suchen wir nach neuen Lösungen. Seit ein paar Wochen bieten wir ein Programm auf unserer Onlineplattform an, das heißt »Virtusize«: Gibt ein Kunde seine Maße ein, kann er anhand einer Skizze sehen, wie ein Kleidungsstück in S, M, L an ihm aussehen würde. Oder auch das Programm »Sproov«, das speziell für Jeans entwickelt wurde: Die Kundin muss zwei Größen von zwei beliebigen Jeansmarken aus ihrem Kleiderschrank angeben, die ihr gut passen. Aus diesen Größen kann das System für alle Jeans, die es auf dem Markt gibt, die richtige Größe für sie berechnen.
Gibt es Bestellungen, über die Sie sich sehr wundern?
Einmal hat eine Frau 17 gleiche Jacken der Marke Duvetica bestellt, in verschiedenen Farben. Wir wissen bis heute nicht, ob sie sie alle anzieht oder verschenkt hat.
Können Sie an der Bestellung ablesen, ob der Einkäufer Frust-Shopping betreibt?
Wir kennen eher das Gegenteil: die Euphorie vor dem Date. Die Kundin braucht ganz schnell ein neues Kleid. Deswegen haben wir einen Drei-Stunden-Express-Lieferservice eingerichtet.
Bordeaux, Purpur, Fichtengrün, Korallenfarben, Gelb
Obwohl Sie ein Internethändler sind, haben Sie neulich wieder einen Laden in Koblenz aufgemacht. Ihr Konkurrent, Net-a-porter.com, hat vor Kurzem ein auf Papier gedrucktes Kundenmagazin verschickt. Sind das nicht sehr klassische Konzepte für die zwei größten Online-Designermodenhändler der Welt?
Die Zukunft heißt auch für den Onlinehandel »Multichannelling«: also den Kunden über viele Kanäle zu erreichen, über Kataloge, Kundenzeitschriften, Mailings, personalisierte Onlinewerbung oder eben über einen klassischen Laden. Wobei dieser eher eine Art Showroom ist, in dem man zwar Kleidung anfassen und kaufen, aber mithilfe von iPads auch in unserem Online-Sortiment stöbern kann.
Wie organisieren Sie den Einkauf der Massen von Kleidung, wenn Sie dabei noch im Kopf haben müssen, wie die Frauen in allen Ländern ticken?
Für diese Firma sind kontinuierlich vier Einkäufer aus vier Ländern unterwegs, anders geht das nicht: Europa und Amerika haben ein ähnliches ästhetisches Empfinden. Asiaten denken dagegen ganz anders, besonders was Farben angeht. Wir sichten mehr als tausend Kollektionen, die manchmal aus bis zu 700 Teilen bestehen. Dabei müssen wir bedenken, was in den letzten zehn Jahren in den Ländern gut verkauft worden ist. Wenn es einen Trend schon mal gab, hängen bestimmte Kleidungsstücke schon im Schrank einer Frau. Das brauchen wir nicht noch mal zu bestellen.
Wie viel Stück bestellen Sie, sagen wir: von einer Hose?
Das ist eine Frage des Preises. Je teurer ein Kleidungsstück, desto kleiner der Kundenkreis. Meistens bestellen wir zwischen 20 und 30 Teilen, manchmal ein paar Hundert.
Werden Sie von den Designern anders behandelt, weil Sie in so großen Massen verkaufen können?
Wir haben einen anderen Stellenwert als die Boutique an der Ecke, ja. Früher war man eine kleine Geige in einem großen Orchester. Jetzt kann man auch mal den Ton angeben.
Das heißt, Sie können auch Marken groß rausbringen?
Nur so viel: Wenn wir eine Marke auf unserer Seite vorstellen, bestellen sofort zehn Einzelhändler in Deutschland diese Marke auch. Zudem kann jeder auf unserer Seite genau beobachten, wenn eine Marke gut ankommt – wenn sie schnell ausverkauft ist. Das beobachten Einzelhändler.
Versuchen sich Marken oder Designer bei Ihnen einzukaufen?
Nein, so etwas geht bei uns nicht. Wenn eine Marke nicht zu uns passt, dann passt sie nicht. Wir haben viel Aufbauarbeit leisten müssen, viele Designer standen dem Onlinehandel skeptisch gegenüber. Die Gefahr ist hoch, dass eine falsche Marke auf einer Seite die anderen Marken überschattet.
Gibt es Kleidungsstücke, die man online nicht verkaufen kann, sondern nur im Geschäft?
Wir müssen darauf achten, dass Kleidungsstücke auf dem Bildschirm nicht flimmern – im Fernsehen ist das genauso. Extreme Muster wie Hahnentritt und Pepita können wir nicht kaufen. Und bei allem, was zu kompliziert zum Anziehen ist, überlegen wir dreimal. Die Frau ist allein zu Hause beim Anprobieren, wenn sie ein Kleid nicht versteht, etwa wegen komplizierter Drapage, bestellen wir es nicht.
Was verkaufen Sie diesen Winter besonders gut?
Besonders beliebt in dieser Saison sind Farben: Bordeaux, Purpur, Fichtengrün, Korallenfarben, Gelb. Die Menschen sind heute modisch aufgeschlossener als früher, weil sie durch das Internet sehr gut informiert sind. Früher haben Kunden Gelb nicht angefasst, das steht mir nicht, dachten sie! Jetzt ist Gelb Trend, und Jil Sander macht diesen Winter sogar Pastell. Früher hätten die Frauen geschrien, wie unpraktisch, Pastell im Winter!
Was war das bestverkaufte Kleidungsstück bisher?
Die Oversize-Mäntel von Jil Sander in dieser Saison. Sie waren innerhalb von 24 Stunden ausverkauft.
Ist der Online-Modekunde besser informiert als ein Kunde im Modegeschäft?
Heute ist jeder Kunde besser informiert. Früher wurde Kunden allerhand erzählt: Wenn jemand mit einem Ausriss aus der Vogue ins Geschäft kam und genau diese eine Weste haben wollte, die der Ladenbesitzer nicht führte, dann wurde auch mal erzählt, diese Weste gebe es gar nicht, die sei nur ein Showteil! Der Kunde konnte das nicht überprüfen und ließ sich womöglich was anderes aufschwatzen. So was gibt es heute nicht mehr.
Mario Eimuth
studierte Philosophie, Literatur und Kunst und führte zusammen mit seinem Bruder das Modegeschäft Sarajo in München. Er verkaufte es 2005, nachdem er ein Jahr zuvor den Online-Modehandel Stylebop.com gegründet hatte, heute das größte Internetkaufhaus für gehobene Mode in Europa (ohne England) mit 175 Mitarbeitern. Die Hälfte des weltweiten Umsatzes von 60 Millionen Euro macht Stylebop im deutschsprachigen Raum - Deutschland, Österreich, Schweiz.
Foto: Markus Burke