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aus Heft 11/2013 Gesellschaft/Leben 3 Kommentare

»Echte Kämpfer essen keinen Honig - sie kauen Bienen«

Der Österreicher Amir Kassaei erzählt, wie er vom Kindersoldaten zu einem der erfolgreichsten Werber der Welt wurde.

Von Sven Michaelsen (Interview)  Foto: Tim Barber



Der tut nur so entspannt: Kassaei in seinem Büro an der Madison Avenue - wo sonst? -, umgeben von Werberpreisen.

SZ-Magazin: Herr Kassaei, können Sie immer noch eine Kalaschnikow mit verbundenen Augen auseinandernehmen und wieder zusammensetzen?
Amir Kassaei:
Ja.

Wie wurden Sie Kindersoldat?
Als die Mullahs die Macht im Iran übernahmen, wurde aus dem Sportunterricht auf einmal Waffenlehre. Man saß in der Turnhalle, und dann kamen ein paar Revolutionsgardisten mit Sturmgewehren rein und haben einem erklärt, wie man eine AK-47 bedient. Als Saddam Husseins Elitetruppen den Iran angriffen, hielten die Mullahs mit Menschenmassen dagegen. Hunderttausende wurden an die Front geschmissen. Einer davon war ich.

Wie alt waren Sie?
14. Wir waren eine Gruppe von 20 Jungs. Mit Bussen wurden wir zweieinhalb Tage lang in den Süden transportiert, um gegen die irakischen Panzer anzutreten. Wir waren Kanonenfutter, deswegen musste man uns auch nicht ausbilden. Unsere Mission war klar: Ihr seid dafür da, im heiligen Krieg zu sterben, denn mit eurem Tod schont ihr unsere richtigen Soldaten, die hinter der Kampflinie warten. Eines Tages sollten wir vorrücken, obwohl wir genau wussten, dass wir auf ein Minenfeld zulaufen. Normalerweise müsste man komplett ausrasten und nach der Mama schreien. Das war aber überhaupt nicht der Fall. Es war eine ruhige Stimmung, fast eine Totenstille. Man wusste, okay, das war es dann. Mein bester Freund ist vor meinen Augen zerfetzt worden. Er war 13.

Sie begingen dann Fahnenflucht.
Nach achteinhalb Monaten an der Front bekam ich ein paar Tage Urlaub. Meine Eltern waren westlich orientiert und ließen mich von einem Schleuser über die türkische Grenze bringen. Ich kam bei einem entfernten Verwandten in Wien unter, ohne Geld und ohne ein Wort Deutsch zu sprechen. Als ich in die Schule kam, stellte die Lehrerin mich der Klasse mit den Worten vor: »Das ist der Amir. Der kommt aus dem Iran.« Diese Blicke habe ich nie vergessen. Man gab mir zu verstehen, dass ich keine Sekunde dazugehören werde. Die Zurückweisung kompensierte ich mit dem Ehrgeiz, die anderen in allem zu übertreffen. Aber das Gefühl, ein Misfit zu sein, verlässt Sie nie.

Nach Ihrem BWL-Studium arbeiteten Sie bei L’Oréal, dann gingen Sie in die Werbung. Über die sagen Sie nach 20 Berufsjahren: »Aus einem kranken Arsch kommt kein gesunder Furz – Werbung wird sich ändern müssen.«
Bis Anfang der Neunziger waren Werber coole Stars. Wenn Sie heute sagen, ich mache Werbung, gucken die Leute Sie mitleidig an und sagen: Herzliches Beileid! Dass unser Ansehen am Boden ist, liegt an uns selbst. Wir haben uns darauf verlassen, dass die Reise mit den Helmut-Lang-Anzügen, den weißen Porsches und den Kokslinien immer so weitergeht. Wir sind faul geworden. Statt Trends zu setzen, laufen wir ihnen hinterher. Während die ganze Welt über Nachhaltigkeit nachdenkt, sind Werber die Letzten, die lauthals Propaganda für hemmungslose Konsumgier machen. Wir verdienen es, dass Werbung auf eine Mauer aus Desinteresse und Abwehr stößt, denn sie ist so langweilig und irrelevant wie eh und je.

Und was hilft dagegen?
Wir müssen uns bewusst machen, was die Linken in den Sechzigern gesagt haben: Wir sind die Frontschweine eines kapitalistischen Systems, das auf quantitativem Wachstum aufgebaut ist. Wir versuchen, Menschen Waren zu verkaufen, die sie nicht brauchen, und erziehen sie dazu, sich durch Konsum zu definieren. Spätestens seit der Finanzkrise glaube ich nicht mehr an quantitatives Wachstum. Man muss das Rückgrat haben, Kunden zu sagen: Produziert keine heiße Luft, sondern Produkte, die Substanz und Relevanz haben. Nur qualitatives Wachstum weist in die Zukunft.

Und das verstehen Ihre Kollegen nicht?
Nein. Viele, die nie was gerissen haben, sind irgendwie in der Werbung gelandet und haben dort einigermaßen Karriere gemacht. Entsprechend gering ist die intellektuelle Substanz in den Agenturen. Smarte Figuren wie Jean-Remy von Matt sind die Ausnahme. Mit dem großen Rest würden Sie nie im Leben freiwillig eine halbe Stunde ein Bier trinken wollen. Da gähnt Sie ein Vakuum an. Die richtig hellen Köpfe gehen heute nicht mehr in die Werbung.

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Kommentare

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  • uli ahrndt (0) :( korrigiere mich selbst bzw. meinen zu schnellen Finger: "individualisiert" soll es natürlich in der zweiten Zeile heißen.
  • uli ahrndt (0) Hab ich ein anderes Interview gelesen? Vielleicht. Schließlich kann man online ja individualierte Inhalte anbieten;) Vielleicht liegt es aber genau an dem Testosteron-Unterschied (und Ihnen fällt deshalb auch Verona Pooth ein?). Vielleicht auch an einem anderem Perspektiv-Unterschied. Jedenfalls weiß ich genau, was Amir Kassaei meint. Nach über 20 Jahren als Werber (Konzeption und Beratung, nicht Media-Beratung), wenn auch nicht auf Kassaeis Level, kann ich ihm an vielen Stellen wirklich nur zustimmen. So schmerzhaft das auch ist.
    Ganz im Gegenteil: Drei Seiten Kassaei und soviel über Werbung! ? Schließlich ist es das SZ Magazin (nicht die wuv), die Rubrik lautet "Gesellschaft/Leben" und der Artikel titelt (»Echte Kämpfer essen keinen Honig - sie kauen Bienen«) "Der Österreicher Amir Kassaei erzählt, wie er vom Kindersoldaten zu einem der erfolgreichsten Werber der Welt wurde"
    Ich bin nicht der Meinung, dass er sich selbst verkauft. Er legt den Finger in die Wunde (richtig! aber damit gilt man ja traditionell schnell als Nestbeschmutzer) und vertritt seine Idee von besserer Werbung, besserer Verkaufe. Intelligent, kreativ, richtig inszeniert ? nicht Kanonenfutter und v. a. nachhaltig ? im Sinne der Marke und/oder des Produktes. Simpel, unsexy, kaufmännisch, spannend, kompliziert. Und richtig! (Auch aus Media-Sicht whrscheinlic gar nicht verkehrt. Denn auch die Werbetreibenden müssen umdenken und die sind über dieses Medium doch gar nicht so schlecht erreichbar?) ? Wieso fällt mir da so viel ein? Unter anderem auch mit Verona Pooth?
  • Jochen Preusche (0) Einziges Ziel der Werbung war und ist es, zu verkaufen. So simpel, so unsexy, so kaufmännisch, so spannend, so kompliziert, so kreativ ist unser Job. Wenn Kassaei diesen Job als testosterongeladene Egoshow darstellt, macht er genau das - er verkauft sich selbst. Das ist OK, sagt aber nur etwas über seine selbstgewählte Inszenierung aus - nichts über Werbung.
    Also 3 Seiten über Kassaei und kein Wort über Werbung. Wieso fällt mit jetzt Verona Pooth ein?