Sie haben Ihren Adblocker auf unserer Seite aktiviert. Bitte deaktivieren Sie diesen für SZ.de! mehr zum Thema

bedeckt München 23°
Anzeige
Anzeige

aus Heft 14/2014 Wirtschaft/Finanzen

Steinreich

Till Krause 

Lego war fast bankrott. Aber jetzt ist die Firma erfolgreich wie nie. Weil ein junger Chef die Magie des Spielzeugs so gut versteht wie keiner vor ihm. Über den verblüffenden Umbau eines Unternehmens, bei dem kein Stein auf dem anderen bleibt.

Anzeige
Das Patent zum Gelddrucken hat die Nummer 1958/289. Es wurde am 21. Januar 1959 ausgestellt, trägt das Wappen des Königreichs Dänemark und verleiht einem Mann namens Godtfred Kirk Christiansen das Urheberrecht auf Bausteine aus Plastik. Ihr Name setzt sich zusammen aus den dänischen Wörtern leg und godt, auf Deutsch spiel gut, Abkürzung: Lego. Die Steine haben die Tischlerfamilie Christiansen aus dem jütländischen Bauerndorf Billund zur reichsten Familie Dänemarks gemacht.

Lego ist für Spielzeug das, was Apple für Elektronik ist: nicht die größte Firma (Lego steht auf Platz zwei hinter Barbie-Erfinder Mattel) – aber diejenige, die den Takt der Branche vorgibt. Genau wie der iPhone-Hersteller präsentiert Lego seit Jahren Rekordgewinne – und Produkte, bei denen die Konkurrenz erst staunt und dann versucht, sie zu kopieren. Während die Spielzeugindustrie insgesamt schwächelt, hat Lego im letzten Jahr 1300 neue Mitarbeiter angestellt und Büros in Singapur und London eröffnet. Das Familienunternehmen hat seinen Umsatz in den vergangenen zehn Jahren vervierfacht, auf 3,4 Milliarden Euro.

Und dabei ist ein großer Coup noch gar nicht eingerechnet: In wenigen Tagen startet in Deutschland The Lego Movie, ein animierter Kinofilm mit einem Lego-Männchen in der Hauptrolle. Es kämpft für eine Welt, in der jeder frei spielen und kreativ sein darf. In den USA und England hat The Lego Movie seit seinem Kinostart im Februar bereits mehr als 270 Millionen Euro eingespielt, dort ist er der erfolgreichste Film des Jahres. Selbstverständlich gibt es jedes Modell aus dem Film zu kaufen, das Piratenschiff kostet 250 Euro. The Lego Movie ist der wohl erfolgreichste Werbefilm aller Zeiten.

Der Erfolg von The Lego Movie ist die Pointe einer Geschichte, die Experten wie der Wirtschaftsprofessor David Robertson als »völlig irre« bezeichnen. Er lehrt an der Wharton Business School in Philadelphia und nutzt Lego seit Langem als Beispiel für eine Firma, die mit ein paar simplen Ideen den Markt umgekrempelt hat. »Kaum eine Branche ist so kurzlebig wie die Spielzeugindustrie – es ist ein Wunder, dass es Lego überhaupt noch gibt«, sagt er. Denn Lego stand vor einigen Jahren kurz vor dem Ruin. Misswirtschaft, verschlafene Trends und eine aufgeblähte Verwaltung haben Lego im Jahr 2004 fast in die Insolvenz getrieben. Heute strotzt die Firma vor Selbstbewusstsein – und muss aufpassen, nicht vom eigenen Erfolg überrollt zu werden.

Die Krise

Die Firma hatte bis Anfang des Jahrtausends auf eine ähnliche Art gewirtschaftet, wie Kinder mit Lego spielen: einfach munter drauflos. Die Buchhaltung war lückenhaft, der Vorstand wusste nicht, welche Produkte profitabel waren, Rücklagen für schlechte Zeiten gab es kaum. Wofür auch? Man hatte ja das Patent für die erfolgreichen Steine. Das Problem war nur: Kein Patent gilt ewig.

Ab Ende der Achtzigerjahre liefen die ersten Urheberrechte aus, Lego klagte dagegen und verlor. Bald durfte jede Firma bunte Steine produzieren, die sich wie Lego zusammenstecken lassen und oft nur einen Bruchteil kosten. Der Konkurrent Tyco ließ Plakate drucken, auf denen ein Panzer aus nachgemachten Lego-Steinen zu sehen war – und der Spruch: Tyco erklärt Lego den Krieg.

»Bei Lego brach damals Panik aus«, sagt Robertson, der Wirtschaftsprofessor, der ein Buch über Lego geschrieben hat und viele Unterlagen der Firma einsehen durfte. Lange Zeit war das Geschäftsmodell von Lego ziemlich simpel: »Die Firma kauft Plastik für etwa 50 Cent pro Kilo, presst es in Formen und verkauft es für 50 Euro pro Kilo weiter.« Nach dem Auslaufen ihres Patents reagierten die Manager so, wie es damals, zu Beginn der New Economy Mitte der Neunzigerjahre, in allen Business-Handbüchern stand: neue Märkte erschließen, die Marke ausbauen, dann kommt der Gewinn von alleine. Statt auf Bausteine setzte man auf Uhren, Kinderkleidung, Computerspiele. Beliebte Produkte wie Duplo für Kleinkinder galten den Designern plötzlich als altmodisch und wurden aus dem Sortiment genommen. Die Folge: gigantische Verluste. Im Jahr 2004 stand Lego kurz vor der Insolvenz – nach einem Jahresminus von 174 Millionen Euro.

Ein neuer Finanzvorstand wurde von Dänemarks größter Bank abgeworben. Sein damaliges Fazit: »Lego ist ein finanzielles Desaster.« Seine Empfehlung: Alles muss sich ändern. Und zwar schnell.

Der Enkel des Firmengründers trat als Chef zurück. Sein Nachfolger wurde ein Däne namens Jørgen Vig Knudstorp, damals Mitte dreißig und erst seit vier Jahren bei Lego. Mit seiner runden Brille und seinem Spitzbubenlächeln sieht er aus wie ein erwachsen gewordener Harry Potter. Knudstorp war früher Kindergärtner, dann Unternehmensberater, er ist ein Mann einfacher Worte. Sein Plan: Die Firma muss alles sein lassen, was nichts mit dem klassischen Lego-Stein zu tun hat. Das bedeutete:

1) Verkauf der Legoland-Freizeitparks – ein Anteil bleibt aber bei Lego. So verdient die Firma an jedem Park mit, ohne sich darum kümmern zu müssen.
2) Keine Uhren, Pullover und Computerspiele mehr. Wer sie herstellen will, muss bei Lego eine Lizenz dafür kaufen und die Firma am Gewinn beteiligen.
3) Duplo kommt wieder ins Programm. Durch die Abschaffung der Steine für Kleinkinder hat Lego etwa 50 Millionen Euro verloren.
4) Reduzierung der Steine. Im Jahr 2004 gab es mehr als 13 000 verschiedene LegoSteine, vom roten Rechteck bis zum Oktagon aus durchsichtigem Acryl, das oft nur in einem einzigen Modell verbaut wurde. Für jeden Stein braucht man eine teure Spritzgussform. Knudstorp hat die Anzahl halbiert. Und eine neue Regel eingeführt: Wer ein neues Modell erfindet, muss dafür Steine verwenden, die es schon gibt.
5) Statt sich ständig neue Polizeiautos und Raumschiffe auszudenken, baut Lego einfach die erfolgreichen Modelle aus Kino und Fernsehen nach. Die Sets von Lego Star Wars oder Harry Potter sind heute eine der wichtigsten Einnahmequellen.
Anzeige

Seite 1 2 3

Till Krause empfiehlt zwei Lego-Kunstwerke: New Yorks Wahrzeichen von Christoph Niemann. Und Michel Gondrys Musikvideo der White Stripes - alles komplett aus Bauklötzen.

  • Wirtschaft/Finanzen

    Elender Haufen

    Deutschland ist Europas zweitgrößter Wassersünder. Schuld ist die Gülle. Weil viele Bauern nicht mehr wissen, wohin damit, hat sich ein regelrechtes Gülle-Business entwickelt - mit bösen Folgen.

    Von Fritz Zimmermann
  • Anzeige
    Wirtschaft/Finanzen

    Paranoia als Erfolgsgarant

    Er leitet einen der größten Medienkonzerne Europas: Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender von Springer, hält Verfolgungswahn für eine gute Triebfeder. Im Interview spricht er auch über zuletzt gescheiterte Projekte und seine Freundschaft zu Friede Springer.

    Von Lorenz Wagner
  • Wirtschaft/Finanzen

    Was habe ich nur falsch geyacht?

    Habe ich noch eine Chance, reich zu werden, fragt sich unsere Autorin anhand der Enthüllungen zu Briefkastenfirmen und Steueroasen. Doch leider fehlt ihr dafür eine genetische Voraussetzung.

    Von Nataly Bleuel