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aus Heft 52/2015 Wirtschaft/Finanzen

Captain Future

Von Lorenz Wagner  Foto: Pari Dukovic

Amazon will der weltgrößte Warenhändler werden? Das war früher. Inzwischen revolutioniert der Konzern auch das Konsumverhalten und die gesamte Arbeitswelt. Ein Besuch bei Firmenchef Jeff Bezos in Seattle.

Jeff Bezos - Expansionsdrängler: Das US-Magazin »Forbes« schätzt das Vermögen von Jeff Bezos auf 58 Milliarden Dollar. Die Raumfahrtfirma Blue Origin gehört nicht zu Amazon, sie ist seine Privatsache. Amazon gründete Bezos in Seattle - um Steuern zu sparen. Für ihre Steuertricks wird die Firma oft kritisiert, zuletzt von Donald Trump per Twitter. Bezos twitterte ironisch zurück, er freue sich darauf, Trump in den Weltraum zu schießen. Seit 2015 versteuert Amazon deutsche Gewinne in Deutschland. Allerdings machte das Unternehmen kaum Gewinne, obwohl es im vergangenen Jahr hier Waren im Wert von fast zwölf Milliarden Dollar verkaufte: Bezos investiert Gewinne umgehend in die Firma.


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Natürlich blieb er nicht auf seinem Hintern sitzen. Raus aus dem Stuhl, runter mit den Kopfhörern, raus aus dem Kontrollzentrum und auf die Holzterrasse. Da stieg sie in den Morgenhimmel: seine Rakete. Über der Wüste von Texas, seiner Ranch, dem Sitz seiner Raketenfirma Blue Origin, die er lange vor der Welt verborgen hatte. Würde es diesmal klappen? Im April hatte er es schon mal versucht. Rakete geschrottet. Ja, Trial and Error, sagt er ja immer. So geht es. So wird er Menschen ins All bringen. Raumfahrt für jedermann.

Draußen hielt er es auch nicht aus. Wieder rein auf seinen Platz. Auf dem Bildschirm sah alles gut aus. 330 000 Fuß, Kapsel abgestoßen, nun heimwärts. Also wieder auf die Terrasse, Fernglas auf der Nase: Bremsstoß, sie tanzt, schwankt, steht in der Luft in einem Ball aus Staub und Feuer, fünfzig Fuß. Touchdown! Die erste Rakete, kein Spaceshuttle!, die heil zurück zur Erde kommt. Nur so wird die Raumfahrt für Touristen bezahlbar. Sonst wäre es, hat er seinen Leuten gesagt, als werfe man nach jedem Flug die Boeing 747 weg. Jeff setzte einen Cowboyhut auf. Her mit der Pulle, für die Kamera, die Mitarbeiter, Schampus spritzte, Gejohle, sein Gesicht zur Fratze verzerrt.

»Es war einer der bedeutendsten Augenblicke in meinem Leben«, sagt Jeff Bezos. Ohne Atem zu schöpfen, kann er davon erzählen. Die Landung ist vier Wochen her, es geht auf Weihnachten zu, er sitzt in Seattle, im Hauptquartier, 1850 Meilen von seiner Raketenranch entfernt. 51 Jahre, Glatze, kastanienbraune Augen, Jeans, an den Füßen ein Mix aus Stiefel und Businessschuh: flach, mit Zierlöchern, kastig, aber verwittert, mit dicken weißen Nähten. »Die habe ich schon ein paarmal zum Schuster gebracht. Meine Frau mag sie.« MacKenzie Bezos, preisgekrönte Romanschriftstellerin. Autoren aller Welt fürchten Jeff – und er ist mit einer verheiratet. Er lacht laut, lange. Oft wurde über dieses Lachen geschrieben. Bezos setze es als Waffe ein, behaupten einige. Mit Journalisten spricht er selten. Er hat eigentlich keine Zeit für Einzelgespräche.

Amazons Oberkommando, Gebäude Day One North. Eine Plakette am Aufzug erklärt den Namen, er geht zurück auf Bezos’ bekanntestes Zitat: Es gibt noch so viel zu erfinden. Es wird noch so viel Neues passieren. Man macht sich keine Vorstellung, welchen Einfluss das Internet haben wird. Und dass dies in vieler Hinsicht der erste Tag ist.

Jeff, sagt Bill Gates, steht in einem Rang mit Johannes Gutenberg.

Amazon, sagt Barack Obama, ist das 21. Jahrhundert.

Amazon, sagt Paul Krugman, der Wirtschaftsnobelpreisträger, gehört zerschlagen.

Jeff, sagt ein bekannter deutscher Handelsmanager, macht zugleich Angst und fasziniert. Mit ihm wolle sich keiner anlegen. Vor einem Jahr kürte die Harvard Business Review Bezos in ihrem renommierten Ranking zur Nummer eins: bester Firmenchef der Welt. Vor ein paar Wochen haben sie ihn herabgestuft. Im Geschäft, so die Begründung, gebe es weiter keinen Besseren. Aber sie gewichten nun weiche Faktoren stärker: Umwelt, Soziales, Unternehmensführung. Und dort landete Bezos auf Platz 828. Von 907.

Wenige Unternehmen der Welt haben die Macht, unser Leben zu verändern, in hundert Jahren in den Geschichtsbüchern zu stehen, weil sie eine gesellschaftliche Epoche begründet haben. Die Fachwelt traut dies heute vor allem zweien zu: Google und Amazon. Jeff Bezos Konzern ist längst nicht mehr nur Buchhändler, auch nicht mehr nur der Händler mit dem größten Sortiment der Welt, einer, der die Beziehung zwischen Kunde und Händler völlig verändern wird.

Amazon ist eine Mediengröße, produziert Filme und Serien, die bei den Golden Globes gewinnen und Hollywood das Geschäft raubt; nebenbei hat Bezos sich die ehrwürdige Tageszeitung Washington Post gekauft.

Und Amazon ist eine Technikmacht, sie baut Tablets und Handys, hat mit ihren Mietservern Firmen wie Airbnb oder Uber deren Weltrang ermöglicht – und ist mit ihren Daten, ihren Hunderten Millionen Kunden, ihrem Geld in der Lage, die gigantischen Warenströme der Welt zu bündeln, zu ordnen und völlig neu zu mischen. Und Dinge zu erfinden und zu entwickeln, die sich sonst kaum jemand leisten kann.

»Was den Buchhändlern passiert«, hat Bezos mal gesagt, als diese vor ihm kapitulieren mussten, »ist nicht Amazon. Es ist die Zukunft.«

Dieser Satz gilt inzwischen für fast alle Branchen. Und derzeit ist Bezos dabei, eine neue Stufe zu erreichen. Seine Raketenlandung war nicht der einzige Aufreger in den vergangenen Monaten. Vor acht Wochen eröffnete er in Seattle einen Buchladen, der die Fachwelt erstaunt: der erste Schritt ins Offline-Geschäft. Gestützt auf Daten aus dem Online-Geschäft.

Daten sind alles für Amazon. Alles wollen sie messen, und damit wird die Firma zum Vorbild für den Rest der Wirtschaft. »Uns muss bewusst werden, dass Amazons Modell, wie sie Daten nutzen und die Leistung von Mitarbeiter messen, Teil eines großen gesellschaftlichen Wandels ist, der sich gerade vollzieht«, sagt der renommierte britische Soziologe Colin Crouch.

Wer also in die Zukunft sehen möchte, auch in die seines eigenen Arbeitsalltags, sollte auf Bezos schauen. Der baut sie gerade. Vollendet seinen Plan, der vor zwanzig Jahren begann, als er per Annonce die ersten Mitarbeiter suchte – mit dem Zitat darunter: »Es ist einfacher, die Zukunft zu erfinden, als sie vorauszusehen.«

Jeff war acht Jahre alt, als er in ein Programm für Hochbegabte kam. Der schmächtige blonde Junge lernte so schnell, dass ihn der Rektor einer Soziologin vorführte, die eine Arbeit über das Projekt schrieb. »Freundlich, aber ernst« nannte sie ihn darin, »ein Schüler von überragendem Intellekt«.

Jahr für Jahr wurde er Jahrgangsbester, in der Highschool trat er einem Wissenschaftsclub bei und gewann einen nationalen Preis für seine Arbeit über den Einfluss der Schwerelosigkeit auf die Stubenfliege. Astronaut wollte er damals werden. Oder Erfinder. Das sei doch das Schönste, auch heute noch, sagt Bezos: »Ich sehe die Welt als Kiste. Und Erfindungen als Weg hinaus. Wenn mir die Welt nicht gefällt, wie sie ist, erfinde ich etwas.«

Immer wieder musste ihn seine Mutter zur Elektronikkette Radio Shack fahren, wo er Teile für seine Basteleien kaufte: einen solarbetrieben Herd, ein Luftkissenfahrzeug.

Um sich Taschengeld zu verdienen, gründete Jeff, bald volljährig, mit seiner Highschool-Freundin Ursula – »Uschi, ihre Eltern waren deutsch« – das »Dream Institute« für Schüler: Sie lehrten, Ende der Siebzigerjahre, »den Einsatz neuer Denkansätze in alten Bereichen«. Kursgebühr: 150 Dollar. Lehrinhalte: schwarze Löcher, atomare Abschreckung und Gullivers Reisen.

Im Begabtenprogramm hatte Jeff Bezos die besten Lehrer, sein wichtigster aber war sein Großvater. »Er war Rancher. Ich verbrachte alle Sommer bei ihm. Die Ranch lag zwischen Colorado and Texas. Es gab nichts, nicht mal einen Notarzt. Und wie das so ist auf dem Land: Wenn was kaputtgeht, musst du dich selbst drum kümmern. Wir reparierten den Traktor, reparierten Windräder, so wuchs ich auf: Ich sah, dass du alles selbst machen kannst. Mein Opa war auch sein eigener Tierarzt. Wie nähst du nach einem Eingriff eine Kuh? Er hatte nicht mal Nadeln. Er nahm einen Draht, glühte ihn über einem Bunsenbrenner, haute ihn platt, spitzte ihn und bohrte ein Loch rein, schon hatte er eine Nadel. Und er nähte die Kuh. Manchmal klappte es.«

Jeff lacht, laut wie ein Farmer. »Ich lernte von ihm, wie man aus nichts etwas macht. Nur durch Zuschauen. Nie hat er mir groß was erklärt.« Eine Lektion aber musste sein, Bezos erzählte sie vor einigen Jahren vor Studenten in Princeton:

Bei einer Autofahrt, ich war zehn, saß ich auf dem Rücksitz. Mein Großvater fuhr, meine Großmutter saß daneben. Sie rauchte, und ich hasste den Geruch. In dieser Zeit ergriff ich jede Gelegenheit zu rechnen. Ich hatte von einer Kampagne gegen das Rauchen gehört. Die Aussage war: Jeder Zug nimmt dir ein paar Minuten deines Lebens, ich glaube zwei Minuten pro Zug.

Er begann zu rechnen.

Als ich eine schlüssige Zahl hatte, steckte ich meinen Kopf nach vorn und verkündete: »Bei zwei Minuten pro Zug hast du dir neun Jahre deines Lebens geraubt.« Ich erwartete Applaus. Doch meine Großmutter brach in Tränen aus. Mein Großvater bremste den Wagen, stieg aus, ich sollte ihm folgen. Wir blieben stehen. Mein Großvater schaute mich an, und nach einer Weile sagte er: »Jeff, eines Tages wirst du verstehen, dass es schwieriger ist, gütig zu sein als schlau.«

Natürlich wurde Jeff Abschlussbester der Highschool. Seine Rede begann mit einem Zitat aus Star Trek: »Der Weltraum, unendliche Weiten.« Er sprach davon, wie die Menschen eines Tages den Weltraum bevölkern werden.

Sie wollen also Menschen da hoch bringen, Herr Bezos? »Ja, Millionen von Menschen, die im Weltraum leben und arbeiten. Das ist unser Ziel. Und die Landung war ein historischer Schritt.«

Inwiefern?

»Sie haben vielleicht schon viele Raketen starten sehen, aber noch nie eine landen. Unsere Rakete wird nicht weggeworfen. Das verändert komplett die Kostenstruktur der Raumfahrt.«

Was wird ein Flug denn kosten?

»Das wissen wir in einem Jahr.«

Sie wollen aber vor allem selbst rauf in den Weltraum, oder?

»Ja, klar.«

Ihre alte Freundin Uschi hat mal gesagt, Sie würden nur so viel Geld verdienen, weil Sie in den Weltraum wollen. All das Geld sei also nur Mittel zum Zweck.

»Das hat sie gesagt? Dann ist sie die Einzige, die mich versteht.«

Nach dem Studium, Mitte der Achtziger, ging Bezos dann tatsächlich Geld verdienen, wie Uschi erwartet hatte, an die Wall Street, zur legendären Firma D. E. Shaw, einem der ersten Finanzhändler, der erkannte, dass sich mit maschineller Rechenleistung, also Algorithmen, mehr verdienen lässt als mit menschlicher.

Eines Tages las Bezos eine Studie über dieses Ding, das Internet. 2300 Prozent Wachstum im Jahr. Umwälzend. »Ich wusste, wenn ich mit achtzig Jahren zurückblicke, würde ich bedauern, wenn ich nicht mitgemacht hätte.«

In Seattle hat Bezos vor einigen Wochen einen kleinen Buchladen eröffnet, nahe der Uni, in einem Block, in dem der einst erfolgreichste Buchhändler Barnes & Noble seine Filiale schließen musste. Es regnete, und die Leute standen Schlange. Ein Stockwerk hat der Laden, 6000 Bücher, Dussmann, Hugendubel und Thalia sind größer. Der Chef eines dieser Unternehmen ist gleich nach Seattle geflogen, um sich mal umzuschauen, er kehrte verwundert zurück. Erst war er in anderen Läden der Stadt: Leere. Dann Amazon. Geht man dort durch die Glastür, ist es, als beträte man eine fremde, neue Welt.

Es sind nicht Amazons technische Erfindungen, die überall stehen, der Echo, ein Zylinder, der auf Zuruf Musik spielt, Nachrichten vorliest und das Licht anschaltet, nicht die Fern- seher, Handys, Tablets und nicht die Kindle, die neben den Büchern hän-gen, die elektronischen Ausgaben geladen.

Das Verblüffende ist, was Amazons Daten aus dem Geschäft gemacht haben. Sie haben ihn kuratiert. Sterne führen durch die Regale, es sind die Rezensionssterne der Internetkunden. Gleich hinter dem Eingang: Wirtschaftsbücher mit mehr als 4,8 Sternen. Daneben Titel, die öfter als eine halbe Million Mal verkauft wurden. Und – für Weihnachten – Bücher, die am häufigsten auf den Wunschlisten stehen. Hinten bei den Tierbüchern ein unbekanntes Buch namens Dogs Rule Nonchalantly, das kaum einer kennt, aber jeder der vierzig Bewerter mit fünf Sternen bedachte. Vorgestellt werden die Bücher mit Leserkommentaren aus dem Internet – oder mit jenen Textzitaten, die, wie die Daten ergaben, Kindle-Leser am häufigsten markieren.

Der Laden ist der Vorbote. Die Grenzen zwischen online und offline lösen sich auf. Die Zeit bricht an, da Händler wie Amazon oder Zalando sich Läden kaufen und in die Innenstädte gehen. Es werden Läden sein, die unser Einkaufen verändern. Genauer wissen wir es noch nicht. »Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie wollen«, erklärte Henry Ford einmal, »hätten sie gesagt: schnellere Pferde.«

»Wir werden noch weitere Läden eröffnen«, sagt Bezos. »Wir wollen Erfahrungen sammeln und dann entscheiden, wie groß das wird.«

Ganz langsam also. Erstaunlich bei einem wie Bezos. Pioniere, heißt es doch, seien wagemutig: Ohne Mut kein Schritt ins Unbekannte. Ja, aber wer ankommen will, sagt Bezos, solle auf seine Ängste hören. Vorsichtig sein.

Deswegen ging er ja ins Buchgeschäft. Zwanzig Geschäftsmodelle hatte er erwogen, immer in dem Vertrauen, dass das Internet den Handel umwälzt. Er wählte schließlich das, welches das kleinste Risiko barg: Bücher – ein Produkt, bei dem der Kunde weiß, was er bekommt, das sich leicht beschaffen und versenden lässt.

Bezos stellte einen Ofen in seine Garage, zimmerte aus Türen zwei Schreibtische und bastelte seine Strategie, die bis heute Bestand hat. »Niemand kann in die Zukunft sehen«, sagt er. »Niemand weiß, welche Produkte die Menschen in zehn Jahren kaufen.« Er verschwendet daher keine Zeit zu überlegen, was sich ändert. Er überlegt, was sich nicht ändert: dass Kunden dort kaufen, wo der Preis am niedrigsten und die Auswahl am größten ist. Sie wollen es bequem und schnell. Seit zwanzig Jahren macht Bezos genau das: kleiner Preis. Große Auswahl. Leichter Einkauf. Schnelle Lieferung.

Nur um Geschwindigkeit geht es auch in der neuesten Entwicklung, die Amazon per Werbevideo Ende November vorstellte: Ein Mädchen packt fürs Fußballspiel. Oje, der Hund hat den Turnschuh zerkaut. Laptop auf, neue bestellt. Amazons Drohne schwebt los und setzt das Paket im Garten ab. Vorgestellt wurde das Video von Jeremy Clarkson, ehemals Moderator der populären BBC-Autosendung Top Gear. Clarkson wurde von Amazon für eine neue Auto-Show verpflichtet, angeblich mit einem Vertrag über 250 Millionen Dollar.

Die neue Drohne kann senkrecht starten und landen, fliegt 120 Meter hoch und 24 Kilometer weit, weicht Hindernissen aus. Noch sind Drohnen verboten. Aber wenn sie kommen, und sie werden kommen, sagt Bezos, sagt auch Google, die ebenfalls eine Drohne entwickeln – dann ist Bezos einem großen Ziel näher: Lieferung in dreißig Minuten.

Vieles andere, was 1995 abwegig erschien, hat Bezos bereits in die Normalität verschoben. Bezahlen im Netz? Nie, sagten Experten, die Leute geben ihre Kreditkartendaten nicht ein! Bei Amazon dann doch.

Kunden bewerten Waren? Ein Verleger schrieb Bezos: »Was sind Sie für ein Händler? Sie sollen Bücher verkaufen, nicht verreißen.« Heute Standard.

Marketplace? Durchgeknallt! Neben Amazons Ware erscheinen da Buttons der Wettbewerber, oft gebraucht, also billiger. Bezos holt sich so die Konkurrenz ins Haus – die Kollegen waren entsetzt. Die Kunden wollen Auswahl, sagte Bezos. Und Amazon verdient nun auch, wenn die bei der Konkurrenz kaufen: durch Provision.

E-Book? Steve Jobs sagte 2008, das würde ein Flop werden, egal, wie gut das Produkt ist: Die Leute lesen nicht mehr. Der Kindle verkaufte sich millionenfach. Bezos’ Auftrag danach an die Entwickler: Euer Job ist es, unser Geschäft, den traditionellen Buchhandel, zu zerstören.

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Lorenz Wagner

wollte sich zu Weihnachten im Amazon-Laden in Seattle einen Kindle kaufen, hat dann aber verzichtet. Zum Glück, wie sich zu Hause herausstellte: »Wir haben doch schon einen«, sagte seine Freundin, »hat uns letztes Jahr meine Mutter geschenkt!«

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