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aus Heft 38/2011 Essen & Trinken

Das Augustiner-Gefühl

Andreas Bernard  Fotos: Hubertus Hamm; www.bildagentur-online.com; Richard Huber/Wikimedia; Siegfried Sperl

Die Münchner und ihr Lieblingsbier, das ist eine eigenartige Geschichte: Die Brauerei macht keine Werbung, hat aber fast eine Monopolstellung. Warum? Besuch bei einem Mythos.


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Die Augustiner-Brauerei ist die einzige, die in ihren Wiesn-Bierzelten noch aus Holzfässern ausschenkt.


Auf der Suche nach dem Erfolgsgeheimnis von Augustiner steht man irgendwann in den Gewölben der Brauerei im Münchner Westend und sieht einem Braumeister beim Tanzen zu. Roland Bittl, der Produktionsleiter, führt durch die Tennenmälzerei des Betriebs, ein unterirdisches Areal von insgesamt 16 Räumen, jeder davon vierzig Meter lang und zehn Meter breit. Es ist wohl die letzte funktionsbereite Anlage dieser Art in Europa; alle anderen Brauereien beziehen ihr Gerstenmalz inzwischen aus eigens darauf spezialisierten Betrieben. Bittl, ein kräftiger Mann mit grauem Vollbart, will nun möglichst anschaulich erklären, worin der Unterschied zwischen den industriellen Kasten- oder Turmmälzereien und dem überlieferten Verfahren bei Augustiner besteht. Er zieht zunächst Schultern und Arme zusammen, macht sich so schmal, als stünde er in einer überfüllten U-Bahn, und sagt: »Sehen Sie, die keimende Gerste wird im Kasten bis zu einer Höhe von einem Meter aufgeschüttet, ohne künstliche Belüftung könnte die kaum atmen. Die ist ziemlich gestresst.« Dann entspannt er sich wieder und lenkt den Blick auf die weitläufigen Räume vor ihm, ausgelegt mit einem besonderen Kalksteinboden, auf dem das feuchte Gerstenkorn weder durchnässt noch austrocknet. »Bei uns«, sagt er, »kann das Korn frei atmen, wir schütten hier nur zehn bis 15 Zentimeter auf.« Bittl zeigt auf ein mächtiges Gerät, den mechanischen Rechen, Baujahr 1903: »Wenn der das Grünmalz wendet, alle acht Stunden, dann stöbern die Körner locker umher, fast wie Schneeflocken«, sagt der gestandene Braumeister beinahe zärtlich, und er unterlegt seine Worte auf einmal mit ein paar tänzelnden Schritten, ahmt die Bewegung des Korns nach. »Kein Stress, verstehen Sie!«, ruft er. »Und das schmeckt man natürlich, wenn man später unser Bier trinkt!«
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Die aufwendige Art des Mälzens liefert vielleicht einen Hinweis, um die Popularität von Augustiner-Bräu zu erklären, einem der merkwürdigsten Phänomene der Getränkeindustrie und der zeitgemäßen Markenführung überhaupt. Wie hat es ein Privatunternehmen, das bislang keine Sekunde und keinen Quadratzentimeter Werbung in Auftrag gegeben hat, in den letzten Jahrzehnten geschafft, fast eine Monopolstellung auf dem Markt für helles Lagerbier zu erringen? Zwei von drei Flaschen Helles, die im Großraum München im Handel verkauft werden, stammen inzwischen von Augustiner. Die lange Zeit ebenbürtigen Kontrahenten Paulaner, Hacker-Pschorr, Löwenbräu, Spaten und Hofbräu, deren Werbemaßnahmen allgegenwärtig sind, nähern sich der Bedeutungslosigkeit. Auch außerhalb Münchens prosperiert das Unternehmen zusehends, mit Großgaststätten am Berliner Gendarmenmarkt, an der Frauenkirche in Dresden, in Erfurt oder Innsbruck. In manchen Stadtteilen Berlins gibt es keinen Kiosk mehr, in dem das Augustiner-Helle nicht zu den bestverkauften Sorten gehören würde.

Grundsätzlich geht der Bierkonsum in Deutschland konstant zurück, eine Traditionsmarke wie Löwenbräu hat allein im Jahr 2010 zehn Prozent des Umsatzes eingebüßt und produziert für den Inlandsmarkt nur noch eine Gesamtmenge von 300 000 Hektolitern. Augustiner dagegen erhöht den Ausstoß Jahr für Jahr und ist mittlerweile bei einem Volumen von knapp 1,3 Millionen Hektolitern angekommen, 130 Millionen Liter Bier: erstaunliche Zahlen für einen Betrieb, der nur 350 Angestellte umfasst, in der Brauerei sogar nur neunzig. Wobei all diese Statistiken nicht vom Unternehmen selbst herausgegeben, sondern von Fachzeitschriften ermittelt werden. Denn die Brauerei, die als Handelsunternehmen nicht verpflichtet ist, die eigenen Umsätze zu veröffentlichen, zelebriert ein diskretes, ja geheimniskrämerisches Verhältnis zur Außenwelt. Woran aber liegt es, dass die Beliebtheit von Augustiner unaufhörlich steigt? Allein an der Güte des Produkts? Oder doch eher an symbolischen Prozessen, an einer besonderen Markenaura, die nach außen hin scheinbar vernachlässigt, intern aber umso sorgsamer profiliert wird?

Jeder, der in München aufgewachsen ist oder seit Langem hier lebt, weiß um den Fetischcharakter des blauen Emblems mit dem Bischofsstab und den rätselhaften Initialen »J. W.«. Von Schülergeneration zu Schülergeneration wird in der Stadt das Gesetz weitergegeben, dass auf den Isarpartys oder den Sommerfesten im Englischen Garten nur ein einziges Bier erlaubt ist. Die blauen Kästen, mühevoll vom Getränkehändler zum Treffpunkt geschleppt und dann im Fluss gekühlt; die bauchigen Flaschen mit dem Mönchs-Etikett und dem grünen Schriftzug oder das stärkere »Edelstoff« in Gold und Weiß, von dem manche nach dem ersten Kater die Finger lassen: unverrückbare Elemente einer Jugend in München. In der Stadt gibt es etliche Freundeskreise, in denen sich eine spezielle Augustiner-Folklore mit eigenen Kosenamen für das Bier herausgebildet hat (am häufigsten: »das August«). Eine Punkband namens »1328«, das Gründungsjahr der Brauerei, macht Musik, die sie als »Beercore« bezeichnet. Um die Verehrung für das Bier zu umschreiben, wäre ausnahmsweise das elende, von den Marketing-Fachleuten inflationär gebrauchte Wort »Kult« berechtigt.

»Also, ›Kult‹ ist schon mal Blödsinn«, sagt Ferdinand Schmid an seinem Stammtisch im Muschelsaal der Augustiner-Großgaststätte in der Münchner Innenstadt. Schmid, 86 Jahre alt, ist der Patron des Unternehmens: Seit den Fünfzigerjahren hat er als Rechtsvertreter und Vorstand des Vereins Münchner Brauereien eng mit Augustiner zusammengearbeitet; von 1970 bis 1991 hat er den Betrieb als Direktor geführt; seit 1996, nach dem Tod der letzten Erbin der Brauerei, einer kinderlos verwitweten Frau, leitet er die nach ihr benannte Edith-Haberland-Wagner-Stiftung. Dieser Stiftung gehört die Mehrheit des Unternehmens, sodass über die Hälfte des Gewinns bei Augustiner seit 15 Jahren vorwiegend in Sozial- und Wissenschaftsprojekte investiert wird, in Kindergärten, Frauenhäuser, Denkmalschutz oder die medizinische Forschung. Es ist der Tag vor der Beerdigung des langjährigen Sprechers der Wiesn-Wirte, Willy Heide, und am Stammtisch schauen immer wieder befreundete Gastronomen vorbei. Ein paar knappe Sätze zur Begrüßung, »Ja, wer kommt denn da daher?«, »Fahrst du morgen auch raus nach Planegg?«: das Mittagsgeplauder würdiger Bierveteranen.
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Andreas Bernard

, 42, erfuhr von den Augustiner-Brauern auch, dass sie sich ihr Helles möglichst schnell und schäumend einschenken, damit es im Glas etwas Kohlensäure verliert. 25 Jahre lang hatte er gedacht, das sei ein Zeichen unerfahrener Biertrinker.