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aus Heft 11/2013 Gesellschaft/Leben

»Echte Kämpfer essen keinen Honig - sie kauen Bienen«

Seite 3: »Alles kommt aus dem Unterbewusstsein. Das bereinigt Dinge.«

Sven Michaelsen (Interview)  Foto: Tim Barber

»Eine alte Apple-Kampagne, von Steve Jobs selbst geschrieben: ›Think big‹. Diesen Satz sollte man als Mahnmal immer in der Nähe haben.«

Wie muss man sich eine Frau vorstellen, die einen Mann wie Sie heiratet?
Meine Frau hat selber in der Werbung gearbeitet. Sie erträgt mich als Menschen, und das bewundere ich an ihr. Und sie erträgt auch, was ich mache. Das ist der eklatante Unterschied zu meiner Ex-Frau, die modernes Tanztheater gemacht hat. Die hat das gar nicht verstanden. Die hat immer kopfschüttelnd dagesessen, wie ein Mensch seine ganze Energie und die wichtigste Zeit seines Lebens für so was Schwachsinniges wie Reklame aufbraucht.

Machen Sie Beruhigendes wie Yoga?

Nein. Ich spiele Blitzschach. Das ist für mich die ultimative Erholung. Bei drei Minuten pro Spiel denken Sie nicht mehr. Alles kommt aus dem Unterbewusstsein. Das bereinigt Dinge.

Spielen Sie in einem Club?
Nein. Auf meinem Handy, wenn ich auf Flughäfen warten muss. Das ist super.

Ihr Idol ist der 1982 gestorbene Werber Bill Bernbach. Warum?
Er ist der Erfinder und Gottvater der kreativen Werbung, die auf Esprit statt Verkaufe setzt. Kurz nach der Mondlandung sollte er für den US-Markt eine Kampagne für den VW Käfer entwerfen. Er nahm ein Schwarzweißfoto der hässlichen Mondlandefähre, darunter setzte er den Satz »It’s ugly, but it gets you there« und das VW-Logo. Die Anzeige sagt intelligent die Wahrheit über das Produkt, statt die Leute für dumm zu verkaufen. Das war sein Anspruch. Als er die Kampagne den VW-Chefs vorstellte, überschrieb er seine Präsentation mit dem Satz: »How to sell a Nazi car in Jewish Manhattan«.

Welchen Einfall hätten Sie gern selbst gehabt?
Als Jung von Matt noch eine junge Agentur war, bekamen sie die Chance, bei Porsche zu pitchen. Die großen Agenturen kamen mit 20, 30 Mann zur Präsentation nach Zuffenhausen und stellten Pappen und Beamer auf. Holger Jung und Jean-Remy von Matt reisten in einem Porsche an, stellten sich vor die Vorstände und sagten: »Wir sind zu zweit hier, weil in einen Porsche nur zwei Leute reinpassen.« Mit diesem Satz hatten die beiden den Etat gewonnen. Sie hatten die Essenz des Unternehmens verstanden

Bei welchem Einfall sind Sie froh, ihn nicht gehabt zu haben?
Mit Brad Pitt für Chanel N° 5 zu werben. Eine Katastrophe, komplett unglaubwürdig.

Wie hat das Internet die Werbung verändert?
Digital ist die Elektrizität des 21. Jahrhunderts. Ein neuer Spot kann heute in drei Minuten die Welt umrunden. Dass Youtube nicht von Werbern erfunden wurde, zeigt, wie hinterher unsere Branche ist. Der große Vorteil für Konsumenten ist, dass Sie heute niemanden mehr verarschen können. Wenn ich heute ein falsches Versprechen gebe, kommt das dank der digitalen Infrastruktur in Sekunden raus, und ich bin erledigt. Die beste Werbung verspricht nur das, was ein Produkt auch halten kann.

Kennen Sie jemanden, der Werbung auf Facebook anklickt?
Nein. Menschen unter 30 nehmen Werbung auf ihren Community-Seiten als Hausfriedensbruch wahr. Für das Fernsehen gilt das Gleiche. Niemand bleibt freiwillig sitzen, wenn ein Werbeblock kommt. Bei Jung von Matt gab es mal die Direktive: »Ich will Menschen vor Freude weinen sehen, wenn ein Spot ihren Lieblingsfilm unterbricht.« Das ist bis heute Theorie geblieben.

Die Cracks unter den Werbern sind in der Regel Männer. Wie erklären Sie das?
Agenturen sind immer noch extreme Macho-Buden mit viel Testosteron. Der andere Grund ist, dass es Frauen zu doof ist, diese ganze Reklamescheiße zu machen.

Wie deformiert Werbung den Werber?
Sie kriegen ein sehr, sehr aufgeblähtes Ego. Als Kreativer müssen Sie eine gewisse Art von Überheblichkeit und Narzissmus an den Tag legen, auch wenn sie als Mensch gar nicht so sind. Wenn Sie selbst nicht von sich und Ihrer Idee überzeugt scheinen, wie wollen Sie dann andere überzeugen?

Ein Klischee besagt, dass Werber nach ein paar Jahren abgefuckte Zyniker werden, die von ihrem Job angeödet sind.
Werber verpassen es, ein reales Leben aufzubauen. Sie führen ein Pseudoleben in einer Blase und irgendwann kommen sie aus ihr nicht mehr raus, weil sie sie für die Welt halten. Ich habe vier Kinder von drei Frauen. Das bedeutet, ich muss für einen Fünfjährigen eine Schule finden, mit einer 13-Jährigen über Pubertät und Liebe reden und mit einer 19-Jährigen über ihr Studium. In solchen Momenten platzt die Blase.

Sie sind 44. Haben Sie eine zweite Idee für Ihr Berufsleben?
Werber schaffen den Absprung nicht. Sie enden wie alternde Boxer. Man liegt demoliert im Ring und ist lächerlich. Ich werde trotzdem in ein paar Jahren mit der Werbung aufhören, denn mir wird langweilig, wenn alles funktioniert. Ich möchte auf der anderen Seite des Tisches sitzen und als Inhaber einer Firma ein intelligentes Produkt verkaufen. Selber ins Risiko gehen statt nur Dienstleister sein, das wird mein Kick sein.

Was wäre ohne den Krieg im Iran aus Ihnen geworden?
Ein Frauenarzt in Teheran.

Fotos: Action press; Reuters

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Als Sven Michaelsen von Amir Kassaei wissen wollte, ob er sich in Don Draper aus der Werber-Serie Mad Men wiedererkenne, winkte der Österreicher ab: »Er ist zu weich und lotet nie seine Grenzen aus. Deshalb kommt seine Agentur nie nach ganz oben. Nur dass er im Büro rauchen darf, bewundere ich.«

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