Ohne Worte

Einst waren Werber beneidete Freigeister. Hochbezahlte Künstler. Popstars. Heute hat die Werbung ein Problem - und dabei geht es nicht nur um Geld, sondern vor allem um die geschwundene Symbolkraft eines ganzen Berufsbildes.

Sprachlos: Es ist lang her, dass Werbung fast so etwas wie Kunst war.

Soll man mit den wilden Geschichten anfangen? Mit den drei Düsseldorfer Werbern, die sich damals extra ihre Harleys mit dem Laster nach Cannes fahren ließen, um beim Werbefilmfestival einen dicken Auftritt hinzulegen? Oder soll man mit Frédéric Beigbeder anfangen, dem französischen Ex-Werber, der sagt, wer in der Werbung arbeitet, bekomme sein Gehalt eigentlich als Schmerzensgeld? Vielleicht muss man in der Gegenwart anfangen. Der Werbung geht es schlecht, und wenn man verstehen will, warum, dann beginnt man am besten mit dem Fall Springer & Jacoby. Die Hamburger Agentur S & J war jahrelang der Inbegriff der kreativen Ideenschmiede, unzählige preisgekrönte Kampagnen (TUI, Telekom, Mercedes), immer neue Ideen und Überraschungen. Und dann: pleite. Seit Jahren hatte sich die Agentur mit Mühe über die Runden gequält, aber als vor wenigen Wochen tatsächlich Schluss war, hielt die gesamte Werbebranche die Luft an.

Denn es war ja nur der vorerst lauteste Knall in einer Serie von Explosionen. Young & Rubicam waren mal fast 400 Leute, jetzt 60, überall werden Gehälter gekürzt, Angestellte auf Kurzarbeit gesetzt, mehr als die Hälfte der deutschen Agenturen hat im Jahr 2009 Mitarbeiter entlassen, das Branchenblatt Werben & Verkaufen (W & V) meldete allein letztes Jahr 15 größere Pleiten. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) hat errechnet, dass der Branche in den letzten zwölf Monaten ein Drittel ihrer Gewinne weggebrochen ist.

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Was ist da los? Liegt es nur an der Wirtschaftskrise? Fehlt das Spielgeld? Nein, es gibt tiefere Gründe. Dieses ganze eigenartige Business geht in seinem Innersten kaputt. Man kann das Strukturwandel nennen. Man kann auch einfach sagen: Werbung ist nicht mehr gleich Werbung.

Feico Derschow kennt das Geschäft seit vierzig Jahren. Der gebürtige Holländer war in hohen Positionen bei den großen Agenturen, bei GGK, bei Eiler & Riemel, McCann, Saatchi & Saatchi. Jetzt ist er Mitte sechzig, berät nur noch einen befreundeten Weinhändler und schaut sich die Branche aus entspannter Entfernung an. Er schlägt ein Treffen in »Schumann’s Bar« vor, natürlich, aber die Bar hat vormittags zu, man sitzt ihm also in einer altmodischen Konditorei in der Nähe der Münchner Oper gegenüber. Passt zum Zustand der Branche.

Derschow sieht aus wie ein älterer Kunstlehrer, schüttere graue Haare, rostbraune Cordhose, grünes Sakko, weißes iPhone. »Wir sind ja selber schuld«, sagt er und lacht. »Die ganze Branche hat verschlafen, dass neue Zeiten anbrechen.« Er sagt, der grundlegende Wandel dieses Berufs habe schon begonnen, als man noch dachte, alles sei wunderbar, in den Achtzigerjahren. »Als ich anfing, 1971, waren die Agenturen klein, Kreativdirektor und Agenturchef waren oft ein und derselbe. Aber dann entstanden neue Hierarchien. Und bei den Kunden war es genauso. Schließlich sprachen nicht mehr Kreative und Unternehmer miteinander, sondern auf beiden Seiten nur noch mittleres Management. Ab da ging es bergab.«

(Lesen Sie auf der nächsten Seite, wie die Werbung in den Siebziger- und Achtzigerjahren des letzten Jahrhunderts ihre Hochzeit erlebte, und wie es dann bergab ging.)

Die Lehre von der Leere: Werbeflächen gibt es genug - sie werden nur immer seltener geistreich gefüllt.

In Berlin sitzt Amir Kassaei, 41, Kreativchef der Agentur DDB, gebürtiger Iraner, einer der prominentesten und streitbarsten Köpfe unter Deutschlands Werbern. Glatze, scharf geschnittenes Gesicht, scharfer Blick. Er sagt: »Früher haben Werber direkt mit dem Vorstand verhandelt, heute gehen wir beim Lieferanteneingang rein und raus.« Er lacht kurz und böse, dann brummt er: »Aber das ist ja auch richtig, solange wir unser kreatives Potenzial damit verschwenden, nette Werbesprüche zu entwickeln.«

Der Ton zwischen Kunden und Agenturen ist rauer geworden.
Stephan Rebbe von der Agentur Kolle Rebbe erklärte vor Kurzem in einem Interview: »Die Qualität der Waffen ist neu. Kunden sind viel härter auf die Agentur zugegangen. Sprich: Geh mit dem Preis runter, oder du bist raus.«

Es geht ums Geld, natürlich. Es geht aber auch um etwas anderes, viel Grundsätzlicheres - um den gesellschaftlichen Wert der Werbung. Es war ja mal so: Was die Werber sich ausdachten, wurde als popkulturelles Gut gesehen. »Alle reden vom Wetter. Wir nicht. Die Bahn.« »Ich war eine Dose.« Lila Kühe. Afri-Cola-Nonnen. Große Slogans, verrückte Ideen, die es ins kollektive Gedächtnis schafften. Scheint Jahrhunderte her zu sein. Amir Kassaei lacht und sagt: »Früher war es so einfach, Werber zu sein. Man konnte auf freier Künstler machen.« Die Plakate, die sich Werber ausgedacht hatten, hingen in Wohnzimmern und Küchen, die Leute gingen allen Ernstes ins Kino, um sich die Cannes-Rolle anzusehen, anderthalb Stunden lang nur Werbeclips. Feico Derschow, der feine ältere Herr, lächelt und sagt: »Ich will nichts zu hoch hängen, aber damals wollten wir Außergewöhnliches schaffen!«

Werbung war immer auch Zeichen der Zeit, sie brachte gesellschaftliche Stimmungen auf den Punkt, vor allem in den Achtziger- und Neunzigerjahren. Man könnte die Chronik dieser Zeit problemlos an ihrer Werbung entlang erzählen, es waren Jahrzehnte, in denen man sich über Status definierte, mein Auto, mein Haus, meine Frau. Eine Zeit, die die reine Oberfläche feierte. Was auch bedeutete, dass die Inhalte nicht so wichtig waren: Nichts musste richtig ernst genommen werden, eine jahrelange Phase der Uneigentlichkeit, alles immer auch ein bisschen ironisch, alles jederzeit mit einem süffisanten Grinsen widerrufbar. War ja nicht so gemeint. Dazu passte die Ausdrucksform Werbung perfekt. Zum Beispiel die berühmten Fotos von Oliviero Toscani für Benetton: der Aidskranke auf dem Sterbebett, der Pfarrer, der die Nonne küsst. Da konnte Toscani noch so oft behaupten, es gehe ihm um Sozialkritik, im Grunde sagte er nur: Schaut mal, wir trauen uns wirklich alles, ha!

Seit ein paar Jahren aber will niemand mehr etwas wissen von Oberfläche und Ironie. In Zeiten, die vielen immer unübersichtlicher vorkommen, tauchen auf einmal altmodische Wörter wie »Werte« und »Inhalte« wieder auf, die Feuilletons stellen fest, dass die Menschen an etwas glauben wollen. Hedonismus hat gerade keine guten Karten. Und auf einmal passt auch die gute alte - schrille, laute, witzige - Werbung nicht mehr in die Zeit.

(Auf der nächsten Seite lesen Sie, wie aus den einst kreativen Werbetextern bloße Erfüllungshilfen werden konnten und wie das Internet die Werbung verändert.)

Freiraum: Schön und gut - aber was, wenn ihn niemand nutzen will?

Vielleicht ist es ja so: Vielleicht hatte die Werbung ihre Ära, ein gutes Vierteljahrhundert. Sie durfte sich ausspielen, aufspielen, über die Stränge schlagen, durchdrehen, Geld verbrennen. Ein Kind in der Pubertät. Jetzt muss die Werbung erwachsen werden. Weil auch die Zeiten erwachsener - oder zumindest: ernster - geworden sind. Die Werbung hat ihren Glanz verloren - und die Arbeit der Werbeagenturen wird mittlerweile auch von den Kunden infrage gestellt. Warum, das kann einem Jochen Kalka erklären, der Chefredakteur von W & V.

Ein etwas rastloser Mann, 45 Jahre alt, graue Haare, grauer Anzug, Denkerbrille. Er sitzt in seinem Büro mit Blick über den Münchner Osten und sagt: »Werbung wird in vielen Konzernen heute als reiner Kostenfaktor gesehen - und nicht als Investition in die Zukunft. Dass das Marketing dazu dient, den Verkauf der Zukunft anzukurbeln, merken die Entscheider oft erst, wenn es zu spät ist.«

Vielen Kunden genügt jetzt das, was in der Branche »Schweinebauchwerbung« genannt wird: Kampagnen, die einfach geradeaus sagen: Das Produkt ist gut, es ist günstig, greif zu! Beispiel VW: Der Autohersteller galt lange als kreativster Kunde in Deutschland - und jetzt? W & V-Chef Kalka sagt: »Die haben mittlerweile über 30 Prozent taktische Werbung.« Taktische Werbung gleich Schweinebauch.
Feico Derschow nimmt einen Schluck Filterkaffee, dann erzählt er die Geschichte von den Kartoffelpuffern. »Das war 1974. Bis dahin sah Nahrungsmittelwerbung so aus: Die Mutti bereitete etwas Gutes für ihre Familie zu, am Schluss saßen alle glücklich am Tisch.

Wir haben von Pfanni den Auftrag bekommen, Kartoffelpuffer zu bewerben - und vorgeschlagen, einfach nur auf einer weißen Fläche den Puffer zu zeigen und ›Mit Kohldampf voraus!‹ oder ›Achtung! Puffer!‹ drüberzuschreiben. Der Pfanni-Chef meinte: Na gut, machen wir das auf halben Seiten in der Brigitte. Aber wir haben ihn überzeugt, damit lieber große Plakatwände vollzukleben, in ganz Deutschland. Wir haben rumgesponnen. Und der Großindustrielle persönlich hat mit uns geredet - und fand auch noch, das könnte man ruhig mal ausprobieren.

Heute sieht es so aus: Der Autohersteller Toyota hat vor Kurzem seinen Etat für Anzeigen in Magazinen bekannt gegeben und deutsche Großverlage darum »pitchen« lassen, das heißt, er hat die Art von Wettbewerb ausgerufen, die sonst die Agenturen ausfechten. Dabei ging es aber gar nicht erst um kreative Einfälle, sondern darum, welcher Verlag für die angeblich zwölf Millionen Euro den meisten Platz in seinen Magazinen freiräumt. Den Zuschlag bekam Gruner+Jahr. Angeblich plant der Hamburger Verlag jetzt sogar eine Ausgabe des Stern, in dem Toyota als einziger Anzeigenkunde auftaucht. In diesem Modell ist der Werber, der stolze Kreative von einst, nur noch Erfüllungsgehilfe. Die Vorstandsetagen machen den Deal unter sich aus, die Agentur darf dann noch ein paar Anzeigen zielgruppengerecht gestalten, danke.

Viele Werber klagen, ihr Beruf werde »bürokratisiert«, sie seien nur noch »bessere Sachbearbeiter«. Einer sagt: »Es gibt die kreativen Arbeiten ja immer noch. Aber die bleiben in den Schubladen. Aus Angst werden mutige Kampagnen vermieden.« Aber so etwas sagen die meisten nur unter vier Augen, offiziell betonen natürlich alle, dass ihr Laden, also bitte, immer noch glänzend dasteht.

Zum Beispiel Jean-Remy von Matt (Agentur Jung von Matt). Halbgott der Werbung, 57, eine Art Klassensprecher der Branche. Er hat normalerweise nichts gegen große Töne, jetzt aber mag er nicht reden, sondern lieber in Ruhe überlegen. Er schickt eine Mail aus Hamburg. »Ich erlebe zwar auch«, schreibt er, »dass unser Beruf an Ansehen und Faszination verloren hat und dass es ruhiger um uns geworden ist.« Aber: »Uns Kreativagenturen geht es bei Weitem nicht so schlecht, wie man aus Verlagssicht annehmen mag.« Also alles gut? Na ja. »Durch die Explosion der Möglichkeiten in der digitalen Welt und die entsprechende Verunsicherung sind die rein kreativen Aspekte etwas in den Hintergrund gerückt.«

Die Möglichkeiten in der digitalen Welt. Noch so ein Problem. Ausgerechnet in einer Zeit, in der die Werbung sowieso schon nicht mehr ist, was sie mal war, macht ihr auch noch das Internet zu schaffen. Die meisten Agenturen haben es verschlafen, dafür wirklich zwingende Konzepte zu entwickeln. Man entwirft am liebsten TV-Spots, doppelseitige Anzeigen, Plakatwände … und dann gibt’s am Rande noch ein paar bunte Bilder für den Online-Auftritt. Vor allem im Bereich der Sozialen Medien (Facebook, StudiVZ) fehlt’s an allen Ecken und Enden. Peter John Mahrenholz, der Präsident des GWA, sagt, ein soziales Netzwerk sei »ein hochrelevantes Medium, aber wir müssen erst noch entdecken, inwieweit man es für das Marketing nutzen kann«. Das ist, als hätte jemand vor fünfzig Jahren gesagt: Fernsehen, tolle Sache, aber wir wissen nicht so recht, wie wir damit Kunden erreichen sollen.

Vor allem aber macht das Internet die Arbeit der Werber überprüfbar. Online kann der Kunde Klick für Klick nachvollziehen, ob seine Werbung wahrgenommen wird. Jahrzehntelang durften die Werber ziemlich unbehelligt von kritischen Rückfragen machen, was sie wollten. Vorbei. »Effizienz ist das neue Schlüsselwort, die Messbarkeit kurzfristiger Effekte die neue Religion«, sagte Frank-Michael Schmidt, Chef der Agentur Scholz & Friends, vor Kurzem im Handelsblatt.

(Auf der nächsten Seite lesen Sie, warum der Berufswunsch "Werber" eigentlich "Werber von früher" meint und was die Firma Apple besser macht, als andere.)

Der größte Feind heißt Google: Das Unternehmen liefert zu jedem Suchergebnis die passende Werbung, kleine blaue Zeilen am Bildschirmrand, vom Computer automatisch nach Stichworten zugemischt. Das Gegenteil von Kreativität. Und damit hat es Google zum größten Werbe-Vermittler der Welt gebracht. Mel Karmazin, ehemals Chef des amerikanischen Mediengiganten Viacom, sagte einst, nachdem er sich die Idee der computergesteuerten Anzeigen hatte vorführen lassen: »You’re fucking with the magic!«

Ihr zerstört das Geheimnis. Amir Kassaei brummt: »Die Kunden fangen an, unsere Arbeit infrage zu stellen. Die sagen: Wir wussten nie, was ihr uns eigentlich bringt - jetzt müsst ihr es beweisen.« Früher wurde in der Branche alle fünf Minuten der berühmte Satz des Autobauers Henry Ford zitiert: »Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.« Heute sitzen in jeder Firma Controller und Media-Planer, die mithilfe der Marktforschung ganz genau in Erfahrung bringen, wofür wann und wo Kunden wie viel Geld ausgeben.

Und die Branche wird kleinlaut. Ein Münchner Werber sagt: »Wenn ich mit meinem Porsche zum Kunden fahre, parke ich so, dass keiner den Wagen vom Fenster aus sehen kann.« Bei den Veranstaltungen des Art Directors Club (ADC) - Deutschlands wichtigster Zusammenschluss von Werbern - war es einst durchaus üblich, fünf bis zehn Gläser Sekt unter dem Stuhl zu bunkern, damit der Rausch gesichert war.

Heute stehen bei den Partys Anzugträger rum, die an ihrem stillen Wasser nippen. Überhaupt, der ADC. Jahrelang feierte sich die Branche beim jährlichen Wettbewerb selbst, man verlieh einander Preise und machte sich klar: Wo wir sind, ist oben. Mittlerweile aber sinkt die Zahl der eingereichten Arbeiten, der ADC steckt immer wieder in finanziellen Schwierigkeiten, auch wenn jeder, der eine Arbeit für den Wettbewerb einreicht, ordentlich zahlen muss. Jetzt findet die jährliche Party zum ersten Mal nicht mehr in Berlin statt, sondern in Frankfurt - weil die Stadt dafür einen besonders hohen Zuschuss in Aussicht stellte.

Es ist kein Wunder, dass alle Werber, der gemütliche Derschow, der grantige von Matt, der bissige Kassaei, auf die erfolgreiche US-Fernsehserie Mad Men zu sprechen kommen. Die handelt von einer Agentur im New York der Sechzigerjahre, in einer Zeit, als Werbung neu war und scheinbar grenzenlos. Man hat den Eindruck, sie sind dankbar für das filmische Denkmal. Jean-Remy von Matt schreibt in seiner Mail, die Serie sei ein Zeichen dafür, dass das Berufsbild Werber immer noch fasziniere. Aber nein, was da fasziniert, ist nun mal das Berufsbild »Werber von früher«.

Gut möglich, dass jetzt die Epoche endet, die damals begann. Natürlich, es wird immer Werbung geben, die verschwindet ja nicht einfach. Und es wird immer mal wieder eine Idee geben, die einen aufmerken lässt, zum Lachen bringt, in Erinnerung bleibt. Aber es kommt schon arg viel zusammen, der gesellschaftliche Wandel, das fehlende Geld, das Misstrauen der Kunden, das Internet. Also - was soll jetzt werden? Amir Kassaei, der gern Formulierungen verwendet, die nach Vision klingen, fordert, man müsse nun zur »kreativen Unternehmensberatung« finden. Soll heißen: nicht erst antreten, wenn das fertige Produkt beworben werden soll, sondern schon vorher mit dem Kunden besprechen, welches Produkt die Menschen da draußen wirklich brauchen könnten.

Was aber, wenn die Kunden das selbst am besten wissen?

Die Firma Apple führt gerade vor, wie die Werbung des 21. Jahrhunderts aussieht: als wäre sie keine Werbung. Erst können angeblich keine iPads geliefert werden, weil die Nachfrage ach so überraschend groß ist. Dann beantwortet Guru Steve Jobs gezielt einzelne Mails von Kunden - die prompt überall zitiert werden. Und schließlich lässt ein Mitarbeiter den Prototyp des neuen iPhone in einer Kneipe liegen, völlig aus Versehen natürlich, und die ganze Welt redet darüber. Vom System Apple können die Kreativen viel lernen. Sie müssen dabei nur eine bittere Wahrheit schlucken: Sie werden in diesem System nicht mehr so dringend gebraucht.
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Max Fellmann, 39, hat vor Jahren selbst als Statist in einem Werbespot mitgewirkt: Er spielte einen gelangweilten Landvermesser, der Brotzeit macht. Die Handlung des Ganzen wiederzugeben wäre jetzt zu kompliziert, Tatsache ist, dass Fellmann damals ungefähr zehn Wurstsemmeln essen musste, bis die Aufnahme im Kasten war. Es war übrigens ein Spot für die Süddeutsche Zeitung.

Fotos: Josef Schulz /VG Bild-Kunst

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