»Es ist altmodisch, Luxus mit schwindelerregenden Preisen gleichzusetzen«

SZ-Magazin: Wann sind Sie zum ersten Mal mit einem Luxusprodukt in Berührung gekommen?
Alessandro Bogliolo: Meine Eltern wollten mir zum 18. Geburtstag eine goldene Uhr schenken und begleiteten mich zum traditionsreichsten Juwelier meiner Heimatstadt Cuneo im Piemont. Der Verkäufer breitete ein Dutzend goldene Uhren vor mir aus und fragte, welche mir am besten gefallen würde. Ich deutete auf eine Taucheruhr im Schaufenster und sagte kleinlaut: Die da finde ich cool. Meine Mutter rief aufgebracht, nein, nein, nein, du nimmst diese hier, und zeigte auf eine goldene Uhr mit Handaufzug und Lederarmband.

Wer hat sich durchgesetzt?
Meine Mutter natürlich. Ich gab nach, um sie glücklich zu machen. Dabei fand ich, die Uhr machte mich um zwanzig Jahre älter. Heute finde ich sie wunderschön, aber in den ersten Jahren war sie eine Quelle des Unglücks. Meine zweite Berührung mit einem Luxusprodukt war ebenso unerfreulich. Mit Anfang zwanzig entdeckte ich in einem Laden in Rom eine Jeans, in der ich hundertmal besser aussah als in denen, die bei mir im Kleiderschrank lagen. Ich ging bestens gelaunt zur Kasse und legte 50 000 Lire hin, denn die Jeans, die ich besaß, hatten zwischen 40 000 und 45 000 Lire gekostet. Der Verkäufer schaute mich mitleidig an und sagte, der Preis betrage 100 000 Lire, die Jeans sei schließlich von Diesel. Ich war geschockt, zahlte aber. Als ich 2013 Chef von Diesel wurde, war ich stolz, erzählen zu können, dass ich die Jeans immer noch habe.

Sie waren Unternehmensberater bei Bain & Company, haben für den Vespa-Hersteller Piaggio und die französische Parfümeriekette Sephora gearbeitet und waren 16 Jahre lang beim Luxusjuwelier Bulgari. Könnten Sie auch Käse oder Stützstrümpfe verkaufen?
Ich kann ein Produkt nur dann überzeugend vermarkten, wenn hohes handwerkliches Können in ihm steckt. Als Anleihehändler wäre ich ein Versager, weil mir Finanzprodukte viel zu abstrakt sind. Meine Leidenschaft entzündet sich an Produkten, bei denen Handwerk in Kunst übergeht. Von Stützstrümpfen sollte ich deshalb die Finger lassen – aber einem Hersteller von exzellentem Parmigiano Reggiano zu höheren Umsätzen zu verhelfen, traue ich mir zu.

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Sie sind seit Ende 2017 Chef von Tiffany & Co. Was kommt Ihnen bei Ihrer Arbeit mehr zugute: die vier Jahre bei Diesel oder die 16 Jahre bei Bulgari?
Es liegt auf der Hand, »Bulgari« zu antworten, aber das wäre nicht die Wahrheit. Vom Diesel-Gründer Renzo Rosso habe ich vier Schlüsseleinsichten über zeitgemäßen Führungsstil übernommen. Ers­tens: Sei furchtlos, denn meistens ist deine Furcht der Grund dafür, dass das Gefürchtete eintritt. Deshalb solltest du nur deine Furcht fürchten. Zweitens: Glaube niemandem, der dir sagt, die Bewältigung eines Prob­lems erfordere viel Zeit. Fast alle Probleme lassen sich schnell lösen. Drittens: Meide Menschen, für die Qualität keine quälende Obsession ist. Viertens: Stolz auf deine Leistungen ist der Vorbote deines Untergangs. Du musst aufs eigene Tor stürmen und dich ständig neu erfinden. Andernfalls bist du morgen irrelevant und übermorgen bankrott.

Das Straßenbild westlicher Länder wird zunehmend von Menschen in Sportkleidung bestimmt. Ist das Verschwinden formeller Kleidung das Kernproblem von Luxusjuwelieren wie Tiffany?
Nein, denn es ist eine überholte Vorstellung, dass Schmuck der Verschönerung bei besonderen Anlässen dient. Vor 200 Jahren legten Frauen in Europa Schmuck an, wenn der Adel zu Festen einlud. Heute wollen Frauen sich jeden Tag durch schöne Accessoires ausdrücken. Die Ausnahme ist zur Regel geworden. Deshalb mache ich mir um das Wachstum meiner Branche keine Sorgen.

»Man sollte darauf achten, einen geschliffenen Dia­manten nicht zu verschlucken. Das bekäme weder Ihrem Hals noch Ihrem Darm.«

Für frühere Generationen galt die Gleichung: Was sündhaft teuer ist, ist beneidenswerter Luxus. Wer sich heute für 2,86 Millionen Euro den Sport­wagen Chiron von Bugatti kauft, muss fürchten, sich lächerlich zu machen.
Es ist ein altmodisches Konzept, Luxus mit schwindelerregenden Preisen gleichzusetzen. Ein Luxusobjekt wird durch seine außergewöhnliche Schönheit definiert, nicht durch die Nullen auf dem Preisschild. Ein Alltagsgegenstand kann mehr Anmut haben als ein Objekt, dessen einzige Bedeutung in seinem exorbitanten Preis liegt.

Beim Anblick von Frauen, die mit Schmuck behängt sind wie ein dekorierter Christbaum, mischt sich manches Mal stiller Spott mit Verwunderung. Kann man Stil lernen, oder ist das genauso aussichtslos wie der Versuch, sich einen Sinn für Humor zuzulegen?
Coco Chanel sagte einmal, Luxus sei nicht das Gegenteil von Armut, sondern von Vulgarität. Zu Luxus gehört Geschmack, aber der ist ohne Kenntnisse nicht zu haben. Das nötige Wissen lässt sich lernen.

Menschen wollen mit Schmuck ihre Wunsch­persönlichkeit darstellen. Bringen Sie Ihrem Personal bei zu sagen: »Nein, das steht Ihnen nicht«, wenn Wunsch und Wirklichkeit allzu weit auseinanderklaffen?
Tiffany war mehr als hundert Jahre lang eine Institution, die die Regeln für gesellschaftlich akzeptiertes Aussehen definiert hat. Als Abraham Lincoln zu seiner Amtseinführung seiner Frau eine Perlenkette bei Tiffany kaufte, folgte er einem Leitsatz, den unser Haus aufgestellt hatte: Zu festlichen Anlässen gehören Perlen! Heute hat jeder das Recht, sein Inneres so auszudrücken, wie es ihm passt. Wir machen niemandem Vorschriften, wo Eleganz und guter Geschmack enden. Es ist Ausdruck der amerikanischen DNS von Tiffany, dass jeder die Freiheit haben soll, das Glück auf seine Weise zu suchen.

Aristoteles Onassis soll Jackie Kennedy beim Frühstück mit einem aufgeschnittenen Brötchen überrascht haben, in das er ein Diamantcollier gelegt hatte. Ein vulgärer Fauxpas?
Nein, das ist doch originell. Man sollte allerdings darauf achten, einen geschliffenen Dia­manten nicht zu verschlucken. Das bekäme weder Ihrem Hals noch Ihrem Darm.

Männern fehlt oft der Blick dafür, welcher Schmuck einer Frau gefällt. Diese Unsicherheit führt zu Panikkäufen – oder sie kaufen etwas Teures, um das Gefühl zu genießen, großzügig zu sein.
Dennoch sollten Männer nicht aufhören, Frauen mit Schmuck zu überraschen. Sie müssen allerdings ein gutes Auge haben, denn ein Diamant sieht an jeder Frau anders aus. Wie er wirkt, hängt auch von ihrem Teint ab.

Überraschen Sie Ihre Frau mit Schmuck?
Ja, denn ich genieße zwei Wettbewerbsvorteile. Ich habe fast zwanzig Jahre in der Schmuckbranche verbracht und bin seit 23 Jahren verheiratet. Deshalb glaube ich, ein Experte für den Geschmack meiner Frau zu sein. Das heißt aber nicht, dass ich von ihr nie den Satz gehört hätte: »Entschuldige, aber in diesem Fall hast du die falsche Wahl getroffen. Bringst du dein Geschenk bitte zum Juwelier zurück?«

Zum Sortiment von Tiffany gehören auch Pizzaschneider, Honiglöffel und Tischtennisschläger. Passen profane Alltagsgegenstände zum Luxusimage Ihres Unternehmens?
Ja, denn Gebrauchsgegenstände zu verschönern heißt, Luxus in den Alltag zu integrieren. Einige Kunden waren zunächst schockiert wegen des Pizzaschneiders, aber es ist heute posh, wenn Sie Ihre Freunde in Ihr Loft einladen und statt Kaviar die Pizzakreation eines Sternekochs servieren. Auf solche Entwicklungen müssen wir mit passenden Produkten reagieren.

2017 trat Lady Gaga in einem Werbespot für Tiffany auf, in diesem Jahr wirbt unter anderem der Hip-Hopper A$AP Ferg für Ihr Unternehmen. Verschrecken Ihre Versuche, Tiffany ein jüngeres Image zu geben, nicht Ihre Stammkundschaft?
Nein, schon der Firmengründer Charles Lewis Tiffany stand stets mit einem Bein in der Zukunft. Als 1858 das erste transatlantische Telegrafen­kabel zwischen Neufundland und Irland verlegt wurde, kaufte er aus den Restbeständen zwanzig Meilen Kabel und ließ daraus Briefbeschwerer und Regenschirmgriffe machen. Am Erstverkaufstag musste die Polizei gerufen werden, weil Hunderte New Yorker den Laden stürmten, um ein Stück Geschichte zu erwerben. Der vorwärtsgerichtete Geist des Firmengründers lebt bis heute fort. Von 1956 bis 1962 gestaltete der damals noch ziemlich unbekannte Andy Warhol die Weihnachtskarten für das Stammhaus von Tiffany an der New Yorker Fifth Avenue. Anfang der Siebziger­jahre revolutionierte Elsa Peretti das Schmuck­design und entwarf mehr als dreißig Kollektionen für Tiffany. 2006 designte der Avantgarde-Architekt Frank Gehry Schmuck für uns. Die traditionellen europäischen Schmuckhersteller suchen oft in ihren Firmenarchiven nach Inspiration, wir lassen uns lieber vom Hier und Jetzt anregen.

Wie unterscheiden sich die Zwanzig- bis Dreißigjährigen von früheren Käufergenerationen?
Die Millennials sind dank des Internets besser informiert als die Babyboomer-Generation und treten deshalb mit größerem Selbstbewusstsein auf. Hätten Sie mir vor 25 Jahren einen exorbitant teuren Gegenstand gezeigt, hätte ich ihn reflexhaft für edel und begehrenswert gehalten. Ein Millennial reagiert völlig anders. Er möchte den Grund für den Preis verstehen. Überzeugt ihn die Erklärung nicht, geht er achselzuckend weiter und betritt Ihren Laden so schnell nicht wieder.

Ist teurer Schmuck für Millennials etwas Gestriges, das sie mit ihren Eltern und Großeltern verbinden?
Postmaterialismus gehört zur Grundstimmung vieler junger Menschen, aber auch die Millennials kaufen ihre Träume nicht im Supermarkt. Es wird nie altmodisch werden, Liebe mit etwas Unvergänglichem wie einem Diamanten oder einem Goldring zu beglaubigen. Wir machen 26 Prozent unseres Umsatzes mit Verlobungsringen, Tendenz steigend. Liebe wird immer ein lohnendes Business sein.

Der deutsche Regisseur und Schauspieler Ulli Lommel war Ende der Siebzigerjahre mit dem Schriftsteller Truman Capote befreundet. Über diese Zeit sagte er: »Truman war meistens blau und trug fleckige Jeans zu gammeligen Turnschuhen zu gammeligen Turnschuhen Größe 39. Ich liebte seinen Roman Frühstück bei Tiffany. Als er einmal auf meiner Couch übernachtet hatte und als Frühstück einen Cognac mit einem Schuss Kaffee trank, fragte ich ihn, ob er eigentlich schon jemals bei Tiffany & Co. gewesen wäre. Als er Nein sagte, saßen wir fünf Minuten später in einem Taxi zu Tiffany an der Fifth Avenue. Im Laden war es still wie in einem Mausoleum. Keiner der Verkäufer erkannte ihn – und bei so was wurde Truman ungemütlich. Er legte sich wie ein Penner der Länge nach vor den Eingang und schloss die Augen. Als der Wachmann ›What the fuck!‹ rief und ihn abtransportieren wollte, kreischte Truman mit seiner hohen Stimme wie am Spieß. Ich sagte zum Wachmann: ›Sir, das ist der Schriftsteller Truman Capote, der Ihren Laden weltberühmt gemacht hat.‹ Die Antwort war: ›Und wer sind Sie? Jack Nicholson?‹ Eine halbe Stunde später saßen wir auf dem Polizeirevier Midtown Manhattan und wurden wegen Unruhestiftung vernommen.«
Seit November 2017 könnte Truman Capote mit dem Lift in den vierten Stock fahren und in unserem »Blue Box Café« für 32 Dollar ein Frühstück bei Tiffany bestellen. Es war der Geis­tesblitz unseres Chefdesigners Reed Krakoff, den Titel von Capotes Roman wörtlich zu nehmen. Rückblickend wundert es alle im Unternehmen, dass die Idee erst 56 Jahre nach der Verfilmung des Buchs aufkam.

Sie beschäftigen mehr als 13 000 Menschen, betreiben 315 Läden und machen 4,2 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr. Um wie viel niedriger wäre der Marktwert von Tiffany & Co. ohne Capotes Roman und die Verfilmung von Blake Edwards?
Ich bin noch nicht mal in der Lage, den exakten Marktwert von Tiffany & Co. zu beziffern, deshalb kann ich Ihre Frage nicht beantworten. Er besteht nicht nur aus vielen Milliarden Dollar – sondern auch aus den Träumen, die Menschen mit dieser Marke verbinden.

De Beers, Weltmarktführer im Handel mit Diamanten, bietet seit Kurzem unter dem Namen »Lightbox« im Labor gefertigte Diamanten an, die nur 800 Dollar pro Karat kosten. Ist das die Zukunft?
Es wird einen riesigen Markt für Labordiamanten geben. Sie sind nur halb so teuer wie natürliche Diamanten und werden immer billiger werden, weil man sie in beliebiger Zahl produzieren kann. Ein natürlicher Diamant entsteht binnen Millionen von Jahren. Das Vorkommen ist begrenzt, und nur 0,04 Prozent aller Diamanten entsprechen den Qualitätsstandards von Tiffany. Diese Seltenheit und Exklusivität machen den Glanz unseres Metiers aus. Es würde den Markenkern von Tiffany verwässern, wenn wir ins Geschäft mit Labordiamanten einsteigen.

Zum Mythos Ihrer Firma gehören spleenige Sonderanfertigungen, die ein Vermögen kosten, von einem mit Brillanten besetzten Fahrrad bis zu einem 24-Personen-Service, für das 200 Mitarbeiter zwei Jahre lang 417 Kilogramm Silber verarbeitet haben. Akzeptieren Sie als Kunden auch afrikanische Diktatoren oder südamerikanische Foltergeneräle, die zu Reichtum gekommen sind?
Wir bedienen jeden, der nicht mit Haftbefehl gesucht wird. Das heißt aber nicht, dass wir keine strengen ethischen Prinzipien hätten. Anders als viele Konkurrenten kaufen wir den größten Teil unserer Diamanten nicht von Händlern, sondern als Rohdiamanten direkt von den Minen. Deshalb können wir sagen, aus welchen Staaten sie kommen. Länder wie Zimbabwe, Angola oder der Kongo sind für uns tabu, weil dort die Menschenrechte verletzt werden.

Stimmt es, dass Sie knapp ein Zehntel des Umsatzes in Ihrem Stammhaus an der Fifth Avenue in New York machen?
Die Größenordnung ist ungefähr richtig. Auch unsere Konkurrenten würden der Aussage zustimmen, dass weltweit kein Flagshipstore im Luxusbereich wichtiger ist als unserer. Für viele New-York-Touristen ist ein Besuch bei uns genauso wichtig, wie einmal auf dem Empire State Building gewesen zu sein.

Ihr Stammhaus liegt nur wenige Meter vom Trump Tower entfernt …
Unser Geschäft hat seine Türen am 21. Oktober 1940 geöffnet. Trump hat seinen Wolkenkratzer 1983 eröffnet. Wir waren also 43 Jahre vor ihm da.

Stimmt es, dass die Nähe zum Trump Tower Ihre Umsätze um 14 Prozent geschmälert hat?
Die Zahl stimmte für den Sommer 2016. Heute ist die Lage wieder stabil. In den ers­ten sechs Monaten diesesJahres haben wir unseren weltweiten Nettoumsatz sogar um 13 Prozent gesteigert.

Trump hat seine jüngste Tochter nach Ihrem Unternehmen benannt.
Soll ich deshalb Tantiemen von ihm fordern? Es schmeichelt uns, wenn Eltern ihre Tochter Tiffany nennen. Ich bekomme oft E-Mails aus Asien und der Mitte der USA, in denen es heißt: »Ich komme mit meiner Tochter Tiffany nach New York und würde ihr gern ein Frühstück bei Tiffany bieten, aber alle Plätze sind ausgebucht. Können Sie helfen?«

Holly Golightly, die 18-jährige Heldin von Capotes Roman, sagt: »Es ist geschmacklos, Diamanten zu tragen, bevor man vierzig ist; und selbst dann ist es gewagt. Sie sehen erst bei sehr alten Frauen richtig gut aus.« Stimmen Sie zu?
Ich liebe die Figur Holly Golightly, aber in diesem Punkt hat sie unrecht. Hätte ihr jemand zum 18. Geburtstag ein passendes Schmuckstück geschenkt, würde sie anders reden. Schmuck hilft, sich lebendiger zu fühlen, und dieser Impetus ist es doch, der Holly antreibt.

Ein durch Marilyn Monroe berühmt gewordenes Lied aus dem Jahr 1949 behauptet: »Diamonds Are a Girl’s Best Friend«. Heute würde diese These für Ärger sorgen.
Wahrscheinlich, aber vergessen Sie nicht, dass Edelsteine Menschen schon immer in ihren Bann gezogen haben. Es gibt auch viele Männer, die Edelsteine sammeln. Es gehört zur menschlichen Natur, dass uns das Lichtspiel und die Farbbrillanz von Edelsteinen anzieht. Diese Magie wird nie nachlassen.