Natürlich hat Manufactum, das Versandhaus und exklusive Geschäftsimperium mit »altehrwürdiger Qualitätsware aus Omas Zeiten« (Süddeutsche Zeitung), das Prinzip seines Erfolgs nicht allein gepachtet. Aber es war doch der gelernte Buchhändler und ehemalige Grünen-Geschäftsführer in Nordrhein-Westfalen, Thomas Hoof, der die zentrale Idee erkannte, in eine gültige Form brachte und inzwischen zu einer kompletten Gegenideologie gegen die Moderne (also Globalisierung, Massenproduktion, Designwahn) ausgebaut hat. Äußerlich geht es dabei um die Vermarktung vergessener Handwerkstraditionen, hochwertiger Materialien und nostalgischer Ästhetik, aber das ist nicht der Kern der Sache. Entscheidend ist ein letzter Produktionsschritt, der erst durch den Händler selbst erfolgen kann: die Veredelung der Produkte durch Geschichten. Ohne die ausführlichen, oft sehr komplexen, extrem weitschweifigen Katalogtexte und Erklärtäfelchen wären die meisten Manufactum-Produkte nichts oder ziemlich seltsam oder zwar einfach gut, aber viel zu teuer. Die Geschichten dazu jedoch ändern das. Zum Beispiel beim »Red Wing Roundtoe Boot 1909«, der wie ein ganz normaler, stabiler Arbeitsstiefel wirkt – bis man in einer langen Erklärung erfährt, dass sein Leder unter anderem das »offizielle Leder« der amerikanischen National Football League war, und zwar von 1930 bis 1960. Oder bei einem Handquirl, der vor allem nach Sehnenscheidenentzündung aussieht, bis man staunend lesen darf, dass er von den Amish People in Pennsylvania handgefertigt wird, die ihre Dinge eigentlich gar nicht verkaufen. »Dieses hier haben wir ihnen abgerungen«, prahlt der Katalog – und man sieht direkt vor sich, wie der Quirl einem vollbärtigen Dorfältesten mit sanfter Gewalt entwunden wird. Schon ist er eigentlich jeden Preis wert. Das ist genau der Punkt: So sinnlos diese Informationen scheinen mögen, die in den Anfangsjahren von Firmengründer Hoof noch höchstselbst aufgeschrieben wurden – sie generieren realen Mehrwert. Alles kann noch mal eine Ecke teurer verkauft werden. Der erste Effekt bei Manufactum-Preisen ist oft Fassungslosigkeit. Das ändert sich aber, wenn man dann in das Leben der Korbmacher in Oberfranken eintaucht, von schwedischen Schmieden erfährt, die ihre handgeschliffenen Jagdbeile mit ihren Initialen signieren, oder nahezu live dabei ist, wenn Trappistinnen im französischen Laval ihr Puddingpulver mit Algenextrakten anreichern, sicherlich im tiefsten Schweigen, wie es sich für den Orden der Trappisten gehört. Überhaupt Produkte aus Klöstern, das ist eine der zugkräftigsten Geschichten überhaupt – sie haben im Katalog gleich mal eine eigene Rubrik. Dass diese Geschichten auch wahr sind, ist für den Käufer absolut entscheidend – Gegenteiliges wurde allerdings bisher nicht nachgewiesen. Wo immer sich also Erzählungen mit Produkten verbinden, steigen die Preise – das sieht man auch an der »Starbucks Coffee Story« (in jeder Filiale als Thekendisplay) oder an der Legende von der »Mon Chéri«-Piemontkirsche. Das Prinzip ist universal und wir warten nur auf den Moment, in dem auch Massenimporteure diese Technik entdecken. Dann könnte nämlich auch ein chinesisches Billig-T-Shirt plötzlich die Story der 19-jährigen Fan Qunli erzählen, die in der Textilfabrik Hongxing-Sabrina in Shaoxing arbeitet, aus der tiefen Provinz kommt, mit zwei Kolleginnen in einem firmeneigenen Wohnheimzimmer wohnt und sehr stolz ist, dass sie ihren Eltern jeden Monat Geld nach Hause schicken kann. Das T-Shirt könnte sogar noch mehr erzählen: wie seine Fahrt in den Westen von einem EU-Kommissar gestoppt wurde, wie es mit 80 Millionen anderen chinesischen Textilien wochenlang vom Zoll in Quarantäne gehalten wurde und schreckliche Unsicherheit durchleiden musste, bis ein Handelsquoten-Kompromiss es wieder befreite und es schließlich im Laden um die Ecke ankam. Noch kennen wir diesen dramatischen Lebensweg nur aus der Zeitung. Der Händler aber, der es schafft, ihn mit einem realen Produkt zu verknüpfen – der kann den Preis gleich mal verdoppeln.