Die Qual der Zahl

Nur weil eine Sendung eine gute Einschaltquote hat, muss sie noch lange nicht gut sein. Warum das Fernsehen ist, was es ist. Von Fernsehprofis, Quotenknechten und Kundenprofilen.

Thomas Gottschalk machte es knapp. Als die ARD ankündigte, dass seine Vorabendsendung am 7. Juni abgesetzt wird, stellte er nur fest, »dass es mir nicht gelungen ist, an diesem Programmplatz genügend Zuschauer zu begeistern«. Einziger Grund für das Ende: die Quote. Mag sein, vielleicht war die Sendung nicht gut genug. Vielleicht waren aber die Zuschauer, die Gottschalk erreicht hat, völlig zufrieden mit  dem Angebot? Wer weiß das schon, darüber verrät die Quote nichts. Das Einzige, was zählt: so viele Zuschauer wie möglich.

Fred Kogel ist ein Fernsehprofi, er war Produzent von Wetten, dass ..?, Unterhaltungschef beim ZDF, SAT.1-Geschäftsführer, er steht seit 25 Jahren, sagt er, »immer unter Quotendruck«. Kogel findet, die Quote werde oft missverstanden: »Es ist wie beim Fußball: Sie haben ein Ergebnis, sagen wir 0:1, das entspricht Gottschalks vier Prozent Marktanteil. Aber dieses Ergebnis sagt nichts über Qualität aus. Ein 0:1 ist ein verlorenes Spiel, aber es kann trotzdem ein großartiges, spannendes, aufregendes Spiel gewesen sein. Die Zahl ist nur Oberfläche.« Aber nicht nur Programmgestalter und Moderatoren schauen am Morgen nach der Sendung als Erstes darauf. Auch Kritiker nehmen sie seltsam ernst, bis hinein in die Feuilletons. Sie gilt mittlerweile ganz selbstverständlich als Kriterium – als würde die Literaturkritik vor allem über die Zahl verkaufter Bücher schreiben.

Viel wichtiger wäre die Frage: Was liefert das Fernsehen denen, die es tatsächlich erreicht? Kogel sagt: »Viele Macher lassen sich von der Quote knechten. Wenn ich mir die Programme mancher Comedians anschaue, bin ich fast beleidigt: Ich weiß, die könnten es besser, schlauer – aber im Fernsehen werden sie platter, einfach nur, weil sie an die Quote denken.« Dann schiebt er nach: »Wenn ich nur der Masse folge, kriege ich immer das größte gemeinsame Vielfache, also zwangsläufig das Einfachste. Und genau deswegen ist das Fernsehen, was es ist.« Tom Sänger ist als Unterhaltungschef bei RTL ein Spezialist für das größte gemeinsame Vielfache, er sagt: »Für mich ist Quote ein Qualitätsmerkmal.« Beim beliebtesten Fernsehsender der Deutschen sind die Marktanteile fast durchweg zweistellig, die Zuschauerzahlen werden in Millionen- Schritten gerechnet. Der 42-jährige Tom Sänger hilft mit, dass es immer mehr werden. Er ist seit 20 Jahren im Geschäft, ein echter Quotenkönig. Sänger hat zum Beispiel Bauer sucht Frau ins Programm genommen, sieben bis acht Millionen Zuschauer wollen die Show sehen. Macht 24,5 Prozent Marktanteil, das ist ein sehr, sehr hoher Wert. Bauer sucht Frau ist zurzeit nach Zahlen die erfolgreichste RTL-Sendung. Über das Niveau der Sendung muss man nicht groß diskutieren. Aber dass sie so eine hohe Einschaltquote erreicht, spräche in Sängers Logik für ihre Qualität.

Wie wird die Quote überhaupt ermittelt? Beim Marktforschungsunternehmen GfK (früher: Gesellschaft für Konsumforschung) in Nürnberg sieht es aus wie in der Fernsehserie Stromberg: grauer Teppichboden, graue Funktionsmöbel, Amateursportpokale auf Fensterbrettern, verstaubte Topfpflanzen. Hier wird seit 1985 die Einschaltquote ermittelt. Michael Darkow, der Geschäftsführer der Fernsehabteilung, ein energischer Westfale mit Glatze und randloser Brille, erklärt, wie: Die GfK schickt ununterbrochen Hunderte von Interviewern durch das Land, die von Tür zu Tür gehen und Menschen fragen, ob sie Lust hätten, sich beim Fernsehen über die Schulter schauen zu lassen. Dabei muss die GfK Haushalte finden, deren Bewohner so
genau wie möglich den Durchschnittsdeutschen entsprechen. Darkow sagt: »Wir wissen immer genau, was fehlt. Wenn wir sehen, wir brauchen mehr junge linksrheinische Hausfrauen – dann müssen wir los und welche finden.«

Schließlich bringt ein GfK-Techniker ein Messgerät vorbei, das zwischen Fernseher und Empfangskabel geschaltet wird. Von da an müssen sich alle Bewohner beim Fernsehen mit einer speziellen Fernbedienung anmelden: 20 Uhr, Bewohner A schaltet ein. Klick. 20.10 Uhr, Bewohner B kommt dazu, meldet sich an. Klick. 20.21 Uhr,   Programmwechsel. Klick. Das passiert jeden Tag in rund 5000 Haushalten in ganz Deutschland, macht nach GfK-Berechnungen rund 12 000 Personen. Jede Nacht ab drei Uhr schicken die Messgeräte alle Daten automatisch an das GfK-Rechenzentrum. Dort kommen zur gleichen Zeit die Sendedaten der Sender an: Was wurde wann gezeigt? In einem eiskalten Raum, der bis unter die Decke mit Riesencomputern und Kabeln gefüllt ist, werden all diese Daten dann miteinander verrechnet. Jeden Morgen um halb neun schließlich schickt die GfK die Ergebnisse an die Sender, per Fax, per Mail. Das lohnt sich: Die GfK kriegt vom Zusammenschluss der vier großen Senderfamilien ARD, ZDF, RTL, Pro7/SAT.1 jedes Jahr rund 18 Millionen Euro.

Morgens um halb neun, das ist der Moment, in dem sich überall in Deutschlands Fernsehsendern Menschen über Zahlenkolonnen beugen wie über die heilige Schrift. Aber Michael Darkow warnt: »Wenn man die Zahlen als absolute Wahrheit ansieht, bekommt man Probleme.« Und Fred Kogel findet: »Es gibt nicht viele in diesem Land, die Quoten lesen und wirklich verstehen können.« Er erklärt das Problem an einem Beispiel: »Eine Sendung hat 14 Prozent, die nachfolgende zehn. Jetzt würde man landläufig sagen, aha, vier Prozent verloren, schlecht. Eine qualifizierte Aussage darüber kann man aber nur treffen, wenn man sich die Details anschaut. Oft fällt die Quote schon in den letzten Minuten einer Sendung dramatisch. Wenn es ein paar Minuten vor Ende noch einen Werbeblock oder einen schlechten Beitrag gibt, schenkt sich der Zuschauer halt gern mal das Ende. Ganz wichtig ist also die Übergabequote. Vielleicht hatte die vorige Sendung schon gegen Ende nur noch neun Prozent. Und dann steht die Folgesendung gleich ganz anders da.«

Foto: photocase/ergonoMedia

Quote ist, was man draus macht

Für die Sender ist es verführerisch leicht, aus dem Wust an täglichen Zahlen irgendwas zu einem Rekord aufzublasen. Michael Darkow erklärt: »Die Sehbeteiligung ist immer nur ein mathematischer Durchschnittswert. Die kann minutenweise ganz unten sein, dann stark ansteigen. Daraus entstehen absurde Pressemeldungen, da heißt es ›In der Spitze haben wir so und so viele Millionen Zuschauer erreicht‹. Dabei sagt der eine kurze Moment gar nichts! Die können ja alle sofort wieder weggeschaltet haben.« Auch der monatliche Marktanteil eines Senders liefert bis zu den Nachkommastellen prima Vorlagen. Nur noch mal zur Erinnerung: Der Markt, das sind nicht alle Deutschen, sondern nur die, die tatsächlich gerade fernsehen; von denen wiederum sieht ein Teil einen bestimmten Sender – das ist der Marktanteil. Wenn der bei Nischensendern wie DMAX oder Tele 5 von 1,2 auf 1,3 Prozent klettert, ist das natürlich eine Jubelmeldung wert. Obwohl es tatsächlich nur um ein paar Zehntausend Zuschauer geht.

All das zeichnen die GfK-Geräte brav auf. Aber die Technik hat ihre Grenzen. Schon jetzt kann niemand sagen, ob die Menschen, die den Fernseher einschalten, wirklich zuschauen – oder ob sie ihn nur als Hintergrundrauschen laufen lassen. Eigentlich müsste man rauskriegen, wie das Programm tatsächlich wahrgenommen wird. Der GfK-Chef sagt: »Technisch wäre es kein Problem, die Leute automatisch zu überwachen, per Gesichtserkennung zum Beispiel. Nur wäre dann wohl kaum noch jemand bereit, mitzumachen.«

Aber Fernsehen ist längst nicht mehr gleich Fernsehen. Für viele Menschen unter 30 ist es selbstverständlich, Fernsehen übers Internet zu sehen – zu beliebigen Uhrzeiten, losgelöst von Programmabläufen und Sendezeiten. Das wird im Quotensystem nicht erfasst. Die Sender zählen Klicks auf ihren Webseiten, natürlich – aber was bedeuten die Klicks? Pro Klick ein Zuschauer? Pro Klick eine Sendung? Und wie lang bleiben die Zuschauer dran? Beantworten sie nebenher Mails? Kann kein Mensch sagen. Wie da eine genaue Auswertung gehen soll, ist unklar. Darkow sagt nur, dass auf jeden Fall was passieren muss.

Bis etwas passiert, bleibt das Fernsehen beherrscht von Quotenpanik. Wie daraus Unsinnsfernsehen entsteht, zeigte das viel diskutierte Beispiel des Mehrteilers Im Angesicht des Verbrechens, der im Herbst 2010 gezeigt oder, besser gesagt: versteckt wurde. Da hatte die ARD eine herausragende, mit vielen Preisen ausgezeichnete Serie über russische Verbrecher in Berlin in Auftrag gegeben, den Spitzenregisseur Dominik Graf filmen lassen – dann aber, aus Sorge, das Thema könnte zu hart sein, die ersten Folgen vorsichtig am Freitagabend um 21.45 Uhr gesendet, ein Termin, von dem Fachleute sagen, dass man da keine Experimente macht, sondern alte Tatort-Folgen wiederholt. Zwei Millionen Zuschauer pro Folge, 8,1 Prozent Marktanteil, klingt gut, war den Verantwortlichen aber zu wenig – nach ein paar Folgen brach die ARD das Unternehmen ab und versendete den Rest irgendwann blockweise, mehrere Folgen hintereinander. Verlierer: alle. Der Regisseur, der Sender, der Zuschauer.

Dabei gibt es genug Beispiele für Sendungen, die wenige Zuschauer, aber riesigen Erfolg haben. Fred Kogel erklärt: »Manche Entscheidungen trifft man unabhängig von Quoten.« Er hat in den Neunzigerjahren bei SAT.1 Harald Schmidt aufgebaut. Heute sagt er: »Für mich war Schmidt in den besten Zeiten der Pressesprecher des Senders. An ihm hing die gesamte Außenwirkung.« Schmidt musste nicht unbedingt Quote machen, sein Wert bemaß sich in Image, Aufmerksamkeit, Coolness. Schmidt ist seit Anfang Mai aus dem SAT.1-Programm verschwunden, im September geht es eine Nummer kleiner beim Bezahlsender Sky weiter. Kogel will kein Wort der Klage verlieren: »Harald Schmidt und ich, wir machen den Job beide lang genug, und weil wir gut sind, verdienen wir auch genau das Geld, das wir verdienen. Jammern tun immer nur die, die das Spiel nicht verstanden haben. So eine Sendung ist Marktwirtschaft.«

Das heißt im Grunde: Quote bedeutet gar nichts. Eine Sendung mit vielen Zuschauern muss nicht gut sein, eine Sendung mit wenigen nicht schlecht. Die Sender machen Programm für »die Masse« – und am nächsten Tag steht halb Deutschland trotzdem an der Kaffeemaschine im Büro und stöhnt, dass nie was Vernünftiges im Fernsehen kommt. Es gibt eigentlich nur eins, was die Quote wirklich gewährleistet: Werbekunden können prüfen, wie viele Zuschauer sie mit ihren Spots erreichen. Und genau das ist die Richtung, aus der in den nächsten Jahren frischer Wind kommen könnte.

Wenn Florian Haller darüber nachdenkt, wie und wo er am besten Werbung platzieren soll, schaut er vom Schreibtisch in seinem Münchner Büro auf ein 4,20 Meter breites Ölbild von Jonathan Meese. Haller sagt: »Die Quote ist verführerisch einfach, deshalb wird sie gern zitiert. Aber sie wird tendenziell verschwinden.« Hallers Firma Serviceplan macht Werbekampagnen für große Krankenkassen, Brauereien, Babybreihersteller. Er sagt, ihn interessiere die Quote in seiner täglichen Arbeit eigentlich nicht mehr: Die Konsumwelt sei heute viel zu kleinteilig und komplex, die reine Masse an Kontakten immer unwichtiger. Über die Wirkung von Werbung sage die Quote gar nichts. Ob eine Sendung in der Gesamtbevölkerung sieben, neun oder elf Prozent Marktanteil erziele, kümmere ihn deshalb gar nicht, sagt Haller. »Uns interessiert, ob da die Käufer von bestimmten Produkten zuschauen – Menschen, die gern dunkle Schokolade essen, zum Beispiel.« Es geht um Kundenprofile, nicht um Einschaltquote: Tausend Zuschauer, die über den Kauf eines Geländewagens nachdenken, sind von Hallers Schreibtisch aus betrachtet mehr wert als zwei Millionen Polo-Fahrer.

Wenige Zuschauer, dafür genau die richtigen für das richtige Programm: Das wäre nicht nur eine gute Lösung für die Werber – sondern vor allem für die Zuschauer selbst. Bleibt nur die Frage, wann der Gedanke endlich bei denen ankommt, die unser Fernsehen machen.

Illustration: Pascal Cloëtta

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