Da öffnet Beyoncé sinnlich die Lippen, um ihr neuestes Accessoire zu präsentieren und alles, woran man jetzt denken kann ist: Petersilie. Bloß keine Petersilie essen damit. Wo ist die noch mal drin? Taboulé, Grüne Soße? In der Kantine wollen sie die einem ständig überall drüberstreuen. Auf jeden Fall ablehnen, sollte man diesen Schmuck je tragen wollen: Grün zwischen den Zähnen ist kein guter Look. Gold mit Grün zwischen den Zähnen – vergiss es.
Die Sängerin hat am Wochenende die neue Kollektion ihrer Sportlinie Ivypark gelauncht, diesmal in Kooperation mit Adidas, und weil Beyoncé nie halbe Sachen macht, wurde auch hier an jedes Detail gedacht, etwa an Zahnschmuck in Logoform, den Beyoncé auf einigen Kampagnenbildern trägt. Einmal die typischen drei Streifen aus Herzogenaurach in Silber, ein anderes Mal die Ivypark-Letter in Gold über die untere Zahnreihe gelegt. Damit wäre jetzt auch die letzte logofreie Lücke geschlossen. Auf Earbuds gibt es längst diverse Logos, auf Augenlid und Fingernägeln, jetzt also die Kauleiste.
Aus marketingtechnischer Sicht natürlich genial. Viel näher kommt man an den Konsumenten nicht ran, außer mit Tattoos vielleicht. Aber der Mundraum gehört ja gewissermaßen schon zum Inneren des Körpers, das totale Branding ist final verinnerlicht worden.
Angefangen hat es mit dem Zahnschmuck – in der Fachsprache »Grillz«, »Grills« oder »Fronts« genannt – in der Rap- und HipHop-Szene der Achtziger und Neunziger. In den Nullerjahren kamen Outkast, Nelly, Paul Wall damit an. Goldie läuft natürlich außer Konkurrenz. Von Bling Bling jedenfalls können manche nie genug bekommen, und wer eh keine schönen Zähne hat, kann gleich mal hochkarätig verblenden. Um filigrane Ästhetik scherten sich die Jungs dabei weniger. Bis die ehemalige Zahntechnikerin Dolly Cohen in Paris anfing, etwas filigranere, durchgestaltete Grillz zu entwerfen.
Der Rapper Asap Rocky war ein früher Kunde, dann kamen Rihanna, Cara Delevingne dazu, der damalige Givenchy-Designer Riccardo Tisci ließ Zahnschmuck von ihr für eine seiner Laufstegkollektionen entwerfen, der ein bisschen so aussah, als hätte man den Models die Lippen zugenagelt. Jetzt also Beyoncé. Spätestens damit wäre klar, dass uns »teeth jewelry« demnächst noch öfter begegnen wird.
Zahntechnisch spricht wahrscheinlich nichts dagegen. Aber sieht es wirklich gut aus? Oder wirkt es von Weitem nicht doch erst mal wie eine Brücke, Zahnspange oder dergleichen? Vermutlich liegt sogar hier der eigentliche Mehrwert: Wenn erst mal alle haufenweise Metall im Mund haben, sind Zahnspangen für Teenager endgültig kein Makel mehr.
Allerdings hat Dolly Cohen in einem Interview mit der französischen Vogue einmal erklärt, sie entwerfe nur Einzelstücke und mache nur Maßanfertigung, mit Abdruck, Mulde und so weiter. Klar, das abnehmbare Krönchen muss ja bombenfest sitzen. Falls man damit mal in eine Pizza beißen will. Ohne Oregano, versteht sich.
Wird auch getragen von: Cara Delevingne, Jay-Z, Jack Sparrow
Typischer Instagram-Kommentar: Nicht, dass die Fälle von Mundraub jetzt sprunghaft ansteigen
Passender Roman: »Zähne zeigen« (Zadie Smith)