Die Deutschen schlafen lieber aus als miteinander

Sex wird als Freizeitbeschäftigung immer unbeliebter. Woran liegt das, und wie könnte man es ändern?

Das Hamburger Institut für Zukunftsfragen hat in einer repräsentativen Umfrage das Freizeitverhalten der Deutschen erforscht und festgestellt: »Sex und Erotik ist nur bei jedem Dritten (30,3 Prozent) regelmäßiger Freizeitspaß - ein Minus von zehn Prozent« (Der Tagesspiegel). Unbeliebter als Fernsehen, Telefonieren und »Kaffeetrinken/Kuchen essen« sowie »Ausschlafen« ist Sex schon lange, wobei das wohl niemanden überraschen dürfte. Mit dieser neuen Umfrage aber ist Sex erstmals unbeliebter als Sport.

Wie konnte das passieren, warum treiben die Leute lieber Sport als »es«, um ausnahmsweise eine Formulierung aus der Erotikfilmkunst von ca. 1971 aufzugreifen? Warum gewinnt das eine und verliert das andere an Popularität, wo sie doch so viele Ähnlichkeiten haben? Beides kann man im Verein betreiben, auch wenn im Gegensatz zu den Sportvereinen die Swingerclubs an Überalterung leiden. Beide Aktivitäten sind außerdem sehr körperlich, man kann sie allein oder zu mehreren betreiben, es gibt allerhand Geräte dafür, und oft ist es gut, wenn man ein frisches Handtuch dabei hat. Warum also ist Sport hot und Sex not?

Die Antwort liegt wie so oft im Branding, in der Markenpflege und Markenführung. Sport hat sich sehr geschickt aufgestellt in den letzten Jahren, insbesondere durch gelungene Diversifikation mit allerhand an die Bedürfnisse der mobilen Generation angepassten neuen Produkten wie Blobbing, Crossboccia, Stand-Up Paddling oder Plank. Sex hingegen stagniert, Sex hat es nicht geschafft, sich neu zu erfinden.

Schlüssel hierfür wäre ein Re-Branding, Sex kann sich hier ein Beispiel nehmen an Sport. »Plank« etwa bedeutet nichts anderes als »Unterarmstütz«. Ein Wort, das anstrengend, schmerzhaft und vage nach AfD klingt. Wenn aber von »Side Plank«, »X-Plank« oder »Push-Plank« die Rede ist, entsteht ein ganz anderer Appeal und voilà, hat man eine neue Trend- und Wunder-Übung. 1:0 für Sport!

Um Sex im Ranking der liebsten Freizeitbeschäftigungen on top zu pushen, braucht Sex einen neuen Namen. Don't call it Schnitzel war gestern, don't call it Sex ist heute! Fresh, nachhaltig, zukunftsaffin. Die hellsten Köpfe des Deutschen SexpertInnenverbandes brainstormen bereits. Ihr großes Vorbild ist der Umbenennungspapst Manfred Gotta, der für die »Ruhrkohle AG« den Namen »Evonik« ersann. Sex soll vielleicht »Pevulvik« heißen, aber es gibt Kritik: nicht inklusiv genug. Viele Vorschläge werden von beisitzenden Markenanwälten sofort abgeschossen, weil Sex sich keinen Rechtsstreit mit Ikea leisten kann (»Jokkmokk«, »Bjökudden«). Sex muss in die Hipster-Ecke, sagen manche, Sex muss klingen wie Brooklyn 2009, und refreshen ein ums andere Mal den Namensgenerator unter hipsterbusiness.name: »Rain & Viper«, »Daisy & Soap« ... Geil, aber zu 2009, sagen andere. Denn, sagen sie, Winner sind Nonsense-Namen wie »Häagen Dazs«, die vage assoziativ und deshalb unwiderstehlich klingen. Sex heißt künftig »Brönft«, finden sie. Erstauntes Schweigen. Erstes Nicken. Brönft, also. Ja, doch. Hat was. Hat was zwischen Hofmarmelade mit scheinbar handgeschriebenem Etikett und sehr selbstbewusster Lautmalerei. Oder eher »Bröonft«? Magischer Moment zerstört!

Worauf die Traditionalisten in der Runde nur gewartet haben, sie sind immer noch ganz aufgeregt, wenn sie daran denken, wie Volkswagen es vor einigen Jahren wagte, sich als »Das Auto« zu rebranden. Sie machen eine Kunstpause, dann sagen sie: »Der Verkehr«. Bevor die angemessene sakrale Stille aufkommen kann, korrigiert ein Schlauberger, »derVerkehr« wäre moderner, die Binnenmajuskel erotisch bis zum Anschlag. Und damit hätte man's fast gehabt, wenn eine andere Schlaubergerin nicht halblaut gesagt hätte: »Oder einfach ›Twix‹.« Das ist so gut, dass sie davon jetzt nicht wegkommen, das kriegen sie nicht mehr aus den Köpfen, egal, wie sehr die Markenanwälte die ihren schütteln.

Illustration: Sammy Slabbinck