Warum arbeiten Top-Designer für große Bekleidungsketten? Eine Firma wie Adidas engagiert große Namen, um ihre Marke preislich nach oben bringen zu können: Die von Yohji Yamamoto entworfene Kollektion Y-3 lässt sich teurer verkaufen als die anderen Produkte. H&M dagegen arbeitet mit Karl Lagerfeld und Stella McCartney, um zu beweisen, dass man sogar Designerkleidung zu Kampfpreisen anbieten kann. Das ist reines Marketing: Zieht man das Honorar für die Modeschöpfer und die Werbekosten ab, wird der finanzielle Gewinn überschaubar. Warum die Designer das machen? Nun, Karl Lagerfeld provoziert gern und so eine globale Kampagne streichelt sein Ego. Stella McCartney will ihren Namen bekannter machen und baut für die Zukunft vor: Ihr eigenes Label gerät in die Kritik, weil sie damit endlich Geld verdienen soll. Schaden werden solche Aktionen den Designern nicht, denn H&M hat das richtige Image – nur sollten beide Seiten aufpassen, dass das kein Dauerzustand wird.Andreas Bauer, Konsumgüterexperte bei Roland Berger Strategy Consultants.