Was soll der Hype um weibliche Unterwäsche?

Eine neue Dessous-Show bei RTL sendet Fleischbeschau zur Prime Time, die Fußgängerzonen sind voller Wäsche-Läden: Im Herbst 2018 wirkt es so, als würde es die Debatte um Feminismus und Body Positivity nicht geben.

Keine Fußgängerzone mehr ohne großflächige Unterwäsche-Werbung.

Foto: Getty Images / Justin Tallis

Nackte Beine, die raumgreifend auf eine feist grinsende Jury zustaksen, bebende Brüste im Push-Up-BH, die Kamera kreist um die halbnackte Frau herum, zoomt auf ihren Knack-Po in Tanga-Perfektion. Die neue Castingshow Sylvies Dessous Models, die RTL am Mittwoch um 20.15 ausgestrahlt hat, lässt sich Laien beschreiben als »Wie Germany’s Next Topmodel nur in nackt«. Oder wie die Erfinder der Show wohl sagen würden:  ohne die nervigen Klamotten.

Was hier verkauft werden soll, ist die Unterwäsche-Kollektion von Sylvie Meis, die die Sendung moderiert, und vor allem die Werbung, die der Zuschauer sieht, wenn er an der Show und den Frauenkörpern hängengeblieben ist. Und das tut er, denn es ist schwer den Blick abzuwenden, bei so viel nackter Haut, hier wird ein Softporno zur Prime Time ausgestrahlt.

In flauschiger Schlafzimmer-Umgebung legt Sylvie Meis höchstselbst (und übrigens sehr angezogen) Hand an, wenn ihre Kandidatinnen die String-Popos nicht sexy genug in die Kamera recken, und zu einer Teilnehmerin sagt sie im Lauf der Sendung »Du bist mir einen Tick zu kommerziell«, was schon eine bemerkenswerte Kritik ist von einer Frau, die seit Jahren Kapital aus ihrer Barbie-haften Schönheit schlägt.

Dessous werden im Herbst 2018 aber nicht nur voyeuristenfreundlich bei RTL präsentiert – auch die deutschen Fußgängerzonen und Shoppingcenter sind voll davon. Es ist schwer, eine Bushaltestelle oder Litfasssäule in einer Großstadt zu finden, auf der sich derzeit keine weibliche Instagram-Berühmtheit räkelt: Irina Shayk (10,9 Millionen Follower) wirbt für Intimissimi, Doutzen Krous (5,8 Mio.) für Hunkemöller und Ann-Kathrin Götze (1 Mio.) für Calzedonia.

Fleischbeschau: RTLs neue Castingshow Sylvies Dessous Models.

Die meisten dieser Ladenketten gab es vor fünf bis zehn Jahren in Deutschland noch nicht, genau wie Princess Tam Tam, Agent Provocateur oder Victoria’s Secret. Besonders präsent ist Calzedonia. Zum italienischen Wäsche-Imperium gehören unter anderem die Ketten Calzedonia (Strumpfwaren) Intimissimi (Wäsche) und Tezenis (Wäsche für eine jüngere Zielgruppe). Innerhalb von nur sieben Jahren hat Calzedonia in Deutschland ein Filialnetz von rund 150 Filialen aufgespannt. Von Hunkemöller gibt es noch mehr Läden: Der Unterwäschehersteller aus Holland hatte 2016 bereits 200 Geschäfte in Deutschland. Bis 2019 sollen es laut dem Fachorgan Textilwirtschaft mehr als doppelt so viele sein.

Angesichts dieser Ladenschwemme fragt man sich: Woher kommt der Hype? Der kommerzielle Erfolg mag zwar erklärbar sein: Unterwäsche unterliegt seit einer Weile, wie die gesamte Mode, der »Fast Fashion«: Kollektionen und Trends wechseln schneller, dadurch haben Konsumenten schneller das Gefühl, sie sind nicht mehr up to date, kaufen mehr, sorgen für mehr Umsatz. Aber ist nicht der Zeitpunkt verblüffend? Immerhin diskutiert die Gesellschaft über Feminismus und Bodypositiviy. Oder ist die Debatte an den Kunden dieser Läden komplett vorbeigegangen?

Wobei es Kundinnen heißen müsste. Wer durch Lingerie-Läden geht, stellt fest, dass sich der Großteil des Angebots an Frauen richtet. Für Männer gibt es in den bonbonfarbenen Boudoirs kaum etwas – meist genau einen Kleiderständer mit witzig bedruckten »Briefs«, also kurz geschnittenen Unterhosen, die eher so wirken, als hätte man der eigentlichen, weiblichen Zielgruppe noch was zum Mitbringsel-Shoppen hingestellt. Unterwäsche für Männer scheint den meisten Herstellern egal zu sein. Und den meisten Männern auch. Da tut sich vielleicht mal was am Material – Microfaser oder Lycra statt Baumwolle, damit es unter der Röhrenjeans nicht reibt –, aber da gibt’s keine Applikationen oder neuen, modischen Schnitte. Es gelten die Grundanforderungen an Unterwäsche: Tragegefühl, Hygiene, Passform.

Für Frauen werden dagegen ständig Neuheiten präsentiert, derzeit sind transparente schwarze Bodys schwer angesagt, genau wie Bralettes, also BH-Tops, die wie Oberteile kunstvoll mit Spitze ausgearbeitet sind. Auch neu: BHs haben jetzt allerlei Straps und Riemen über und unterhalb des Körbchens, die überhaupt keine Funktion besitzen – außer der Message vielleicht, dass BDSM jetzt etwas ist, was Designer »zitieren«.

Über den schwächelnden US-Hersteller Victoria’s Secret heißt es, er stecke deshalb gerade in der Krise, weil er für sein veraltetes Frauenbild abgestraft werde, für ein Sexy-Makellos-Image, das nur einen ganz bestimmten Typ Frau mit Engels-Flügeln adelt und über die Laufstege schickt. Wenn das stimmen würde – warum breiten sich dann epidemisch die Calzedonias, Intimissimis und Hunkemöllers aus? Die stehen für exakt dasselbe Körperbild.

Die Wäsche-Unternehmen haben sich etwas zu eigen gemacht, was seit jeher gut funktioniert: Der Feminismus wird kapitalistisch als Act des Self-caring umgedeutet. Vom Lippenstift bis zum Nagelstudio schreien so vieles die Frauen an: Gönn dir. Tu dir was Gutes! Sei ruhig eine Feministin, aber du bist noch viel cooler, wenn du eine sexy Feministin bist. Die Grundannahme der Lingerie-Marken, die übrigens alle, ausnahmslos, von männlichen CEOs geleitet werden, hat sich natürlich trotz Feminismus, den auch sie sich auf die Fahnen schreiben, nicht geändert: Ihr Erfolg beruht wie jener der Beauty-Branche auf dem Defizit, also der Behauptung, der weibliche Körper müsse in Szene gesetzt oder verbessert werden. Calzedonias Bestseller ist die hintern-shapende Strumpfhose.

In keiner anderen Branche sieht man das »asymmetrischen Regime des Gutaussehenmüssens«, wie Barbara Kuchler es in einem viel beachteten Zeit-Essay genannt hat, so deutlich wie bei Unterwäsche. Die viele Spitze, die Schnallen, die Schleifen und Riemchen: Wie kann es sein, dass junge Frauenkörper 2018 immer noch als aufgerüschte Präsente verpackt werden – und dass Frauen so viel davon kaufen? Natürlich gibt es – gemäß den kapitalistischen Gesetzen – auch ein paar Unisex-Wäschemarken, die das genaue Gegenteil behaupten und Schlichtheit propagieren – Calvin Klein etwa mit den Kardashian-Schwestern als Werbeträgerinnen. Und es gibt auch ein paar Indie-Label, die sich auf Wäsche-Innovationen spezialisiert haben, auf menstruationsblut abweisende Slips oder nicht-einschneidene Strumpfhosen. Aber die Fußgängerzonennormalität ist Spitze, Push-Up, verruchte Riemchen. Funktionalität, also hoher Tragekomfort ist bei Unterwäsche noch immer etwas, was Frauen erst Ü 40 zugestanden wird, also nachdem sie Kinder bekommen haben. Was für ein verdammter Skandal eigentlich.

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