Früher wurde in der Mode noch ganz normal gestorben: Ein Designer machte sich einen Namen, segnete irgendwann das Zeitliche, dann wurde auch seine Marke beerdigt. Oder der Stil eines Designers war irgendwann tot, was in der Mode auf dasselbe hinausläuft. Der Name verschwand.
Und jetzt? Ist die Modebranche zu einer riesigen Wiederbelebungsmaschinerie geworden. Ständig wird irgendein Label neu gelauncht oder feiert »ein lang ersehntes Revival«. Gerade hat die dahinsiechende japanisch-französische Marke Kenzo ein neues Designteam bekommen. Im September stellt Hedi Slimane, der ehemalige Designer von Dior Homme, seine Vision des Labels Yves Saint Laurent vor.
Je schneller Trends kommen und gehen, desto häufiger müssen sich auch Modemarken neu erfinden, um nicht aus der Mode zu kommen. Denn nichts ist in Zeiten, in denen Hunderte Labels um die Aufmerksamkeit der Kunden konkurrieren, so unbezahlbar wie ein eingeführter Name. Aber wie rüttelt man eine etwas angestaubte Marke wach? Und warum werden gerade in letzter Zeit so viele längst vergessene wie Elsa Schiaparelli ausgegraben? Ein Überblick über die aktuellen Strategien der Modehäuser.
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ALTER DESIGNER RAUS, STARDESIGNER REIN
Die gängigste Methode, eine Marke aufzufrischen. Bringt den Namen schon zurück ins Gespräch, bevor auch nur ein Söckchen entworfen wurde. Kann funktionieren, siehe Karl Lagerfeld bei Chanel, die erfolgreichste Designerverpflichtung aller Zeiten. Dieser Mann schafft es seit fast 30 Jahren, dass sogar 18-Jährige völlig ironiefrei ein Tweedjäckchen tragen wollen. Muss aber nicht funktionieren, siehe Raf Simons bei Jil Sander und Stefano Pilati bei Yves Saint Laurent, die beide dieses Frühjahr gefeuert wurden, obwohl Kritiker ihre Kollektionen regelmäßig feierten. Warum sie trotzdem gehen mussten? Sie entwarfen zwar tolle Mode, diese wurde bei den Kunden aber dummerweise »nicht als eindeutig Jil Sander oder eindeutig Saint Laurent wahrgenommen«, sagt Concetta Lanciaux, Beraterin für Luxusmarken aus Paris. Kurzum: weil sie nicht verkauften. Der Designer muss sich heute viel mehr in den Dienst der Marke stellen. Selbstverwirklichung? Gern woanders.
Mal sehen, ob die neu verpflichteten Stardesigner sich auch daran halten: Raf Simons wechselte von Jil Sander nahtlos zu Dior und präsentiert in zwei Wochen seine erste Prêt-à-porter-Kollektion, Hedi Slimane, früher bei Dior Homme, ist zum ersten Mal für die Kollektion von Yves Saint Laurent, genauer: »Saint Laurent Paris« verantwortlich. So wird Slimane »sein« Saint Laurent nennen.
Auf den Richtigen warten.
LANVIN
Gegründet: 1909 / Wachgeküsst: 2002
Jeanne Lanvin gründete mit erst 22 Jahren ihr Schneideratelier, das bis zu ihrem Tod 1948 für typischen Pariser Luxus stand. Dann verwässerte die Marke. 2001 wurde sie von der taiwanesischen Medienunternehmerin Shaw-Lan Wang gekauft, die 2002 Alber Elbaz als Designer holte, der zuvor schon für Guy Laroche und Yves Saint Laurent arbeitete. Vor allem Kleider von Lanvin zählen nun zu den absoluten Bestsellern.
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AUF DEN RICHTIGEN WARTEN
»Den richtigen Kopf mit der richtigen Marke zur richtigen Zeit zusammenbringen«, lautet heute die Formel zum Erfolg, sagt Floriane de Saint Pierre, bekannteste Headhunterin der Modebranche. Heißt: Star hin oder her, Hauptsache, der Neue versteht die Marke und macht seinen Job. Er darf also ordentlich entstauben, das Tafelsilber – die von Markenstrategen viel beschworene DNA – muss aber bleiben und ständig neu aufgelegt werden. Wenn es gut läuft, sind am Ende beide die Stars. So wie beim Deutschen Tomas Maier, der seit 2001 die antiquierte italienische Ledermanufaktur Bottega Veneta ganz diskret überholte. Oder dem israelischen Designer Alber Elbaz, Vorgänger von Stefano Pilati: Elbaz, ein kleiner rundlicher Mann mit Fliege, war gerade in hohem Bogen bei Yves Saint Laurent rausgeflogen. Als er danach bei dem nur noch am Parfumtropf hängenden französischen Label Lanvin anheuerte, waren die Erwartungen so niedrig, dass er sich entspannt in das Reich der längst verstorbenen Jeanne Lanvin einarbeiten konnte. Erst später addierte er langsam neue Elemente dazu, wie den aufgesetzten Reißverschluss auf Kleidern. Heute, zehn Jahre später, haben es natürlich alle gewusst, was der Mann für ein Genie ist. Und Elbaz? Hätte Anfang des Jahres als »Stardesigner« zu Dior wechseln können, lehnte aber ab. Dafür passt es gerade einfach zu gut bei Lanvin.
Designer? Wer braucht schon Designer?
KENZO
Gegründet: 1970 / Wachgeküsst: 2011
Der Japaner Kenzo Takada brachte 1970 den Ethno Chic nach Paris: knallbunte Stoffe, oft kombiniert mit asiatischen Schnitten. Davon blieben zuletzt nur die ewig gleichen Blumenmuster übrig, die das neue Kreativduo aus New York, Humberto Leon und Carol Lim, nun radikal zurechtstutzt.
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DESIGNER? WER BRAUCHT SCHON DESIGNER?
Der Besitzer des Hauses Emanuel Ungaro glaubte vor drei Jahren, es sei eine tolle Idee, die Schauspielerin Lindsay Lohan als »Artistic Advisor« zu engagieren. Der Coup sorgte tatsächlich für Aufmerksamkeit: Lohans erste – und einzige – Kollektion voller Herzchen-Kleider wird heute das »9/11 der Celebrity-Mode« genannt.
Beim japanisch-französischen Label Kenzo räumen gerade Verkäufer statt Designer auf: Humberto Leon und Carol Lim, die mit den erfolgreichen Concept Stores »Opening Ceremony« bekannt wurden. Sie dürften zumindest wissen, wie man die Sachen unter die Leute bringt. Vor allem können sie inszenieren: »Eine Marke muss heute eine Geschichte erzählen«, sagt Humberto Leon. »Die hat Kenzo ja schon, wir erzählen sie jetzt nur auf unsere Art.« Die letzte Modenschau fand also in einem futuristischen Bau am Stadtrand von Paris statt. Die Models fuhren auf Rolltreppen durch ein Atrium mit Neonröhren. Und die Kollektion? Ach ja, die Kollektion: In der wimmelte es nur so von Verweisen auf Kenzo-Muster aus den Siebzigerjahren, als der Designer Kenzo Takada mit seinem Ethno Chic Paris eroberte. Dass die heute 20- bis 30-Jährigen von all dem nicht die leiseste Ahnung haben und die Marke bislang allenfalls mit Parfum in Verbindung brachten – egal. Wer will, kann sich die alten Zeiten ja auf der frisch überarbeiteten Webseite anschauen.
Luxus mit sozialem Netz.
BURBERRY
Gegründet: 1856 / Wachgeküsst: 2001
Britischer geht es nicht: Der Firmengründer Thomas Burberry erfand den wetterfesten Trenchcoat und das berühmte Karomuster. Der Designer Christopher Bailey und Angela Ahrendts, CEO, machten aus dem Traditionshaus in den letzten Jahren das Luxuslabel mit der größten digitalen Community.
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LUXUS MIT SOZIALEM NETZ
In den Neunzigern machte der Texaner Tom Ford aus einem staubtrockenen Lederwarenbetrieb ein Label, das nur nebenbei noch Taschen, vor allem jedoch: puren Sex verkaufte. »To do a Gucci« war daraufhin der Traum aller CEOs. Heute heißt das Ziel wohl: »to do a Burberry«. In den Neunzigern war das beige-schwarz-weiße Karo vor allem ein klasse Mitbringsel, wenn Touristen etwas sehr Britisches suchten – was ungefähr dem Sexappeal einer Kuckucksuhr entsprach. Die DNA ist heute immer noch durch und durch britisch – in jeder Kollektion tauchen gefühlt zwanzig Trenchcoatvarianten auf – mit dem Unterschied, dass Burberry plötzlich über 13 Millionen Facebook-Fans weltweit hat, mehr als alle anderen Luxusmarken. Burberry entschied früh, Modenschauen per Livestream zu übertragen, inzwischen kann direkt vom Laufsteg online bestellt werden, es gibt eine App für personalisierte Trenchcoats, Videobotschaften und Playlists von Designer Christopher Bailey per Facebook. »Früher war das wertvollste Kapital einer Marke das Produkt, heute ist es die Community«, sagt die Headhunterin de Saint Pierre. Die Verjüngung ist auch deshalb so erfolgreich,
weil sie im Unternehmen tatsächlich gelebt wird: 70 Prozent der Angestellten im Londoner Firmensitz sind unter 30.
Das Prinzip Abrissbirne.
GIVENCHY
Gegründet: 1952 / Wachgeküsst: 2005
Hubert de Givenchy wurde vor allem mit dem Entwurf des kleinen Schwarzen und eleganten Kleidern für Audrey Hepburn bekannt. Nach seinem Weggang 1995 entwarf u. a. Alexander McQueen die Kollektion. Seit 2005 wird Riccardo Tisci für seine coole, düstere Neuinterpretation der Marke gefeiert.
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DAS PRINZIP ABRISSBIRNE
Fragt man eine Frau von 60 Jahren, was sie mit dem Namen Givenchy verbindet, wird sie mit ziemlicher Sicherheit »Audrey Hepburn« oder »das kleine Schwarze« antworten. Eine 30-Jährige würde dagegen wahrscheinlich »Gothic« und »Rooney Mara« sagen. Wie das zusammenpasst? Gar nicht. Aber wen interessiert das, wenn die Kollektionen nur gut genug sind, die der Italiener Riccardo Tisci seit 2005 für das Label entwirft?
So ein Weckruf mit der Abrissbirne wird nur noch selten versucht, kann aber funktionieren, wenn er konsequent genug betrieben wird. Jüngstes Beispiel: Die französische Marke Céline, früher das Sorgenkind des Luxuskonzerns LVMH, heute das Label, für das sich Moderedakteurinnen am liebsten verschulden. Céline verschliss so viele Designer, bis eigentlich niemand mehr richtig wusste, wofür die Marke stehen sollte. Dann wurde Phoebe Philo engagiert, die einige Jahre zuvor Chloé zum Lieblingslabel aller Mädchen gemacht hatte. Die Engländerin ließ alles in Grund und Boden stampfen, legte das Label eine Saison auf Eis und erfand es dann komplett neu. Nun ist Céline also die Marke für lässigen Minimalismus. Und die fast 70 Jahre alte Geschichte des Hauses? Welche Geschichte? Der Menüpunkt »Archiv« auf der Internetseite von Céline beginnt mit der Sommerkollektion 2010, der ersten Kollektion von Phoebe Philo.
Richtige Tote sind einfacher zu wecken.
MOYNAT
Gegründet: 1849 / Wachgeküsst: 2011
Bis etwa 1950 gehörte die französische Marke zu den besten Adressen für Reisegepäck. Dann verschlief man die Entwicklung hin zum »schnellen« Reisen mit Hartschalen- und Rollkoffer, die Marke verschwand. 2010 kaufte Bernard Arnault, Eigentümer von LVMH, die Rechte, 2011 eröffnete die erste neue Boutique in Paris.
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RICHTIGE TOTE SIND EINFACHER ZU WECKEN
Das Problem mit halb toten Labels, die noch am Markt sind: Die jüngere (meist weniger glorreiche) Geschichte, überschattet in den Köpfen der Kunden die alte (für die es sich vor allem lohnt, den Namen zu retten). Der neueste Trend ist deshalb, richtig tote Labels wieder auszugraben, wie das legendäre, über 80 Jahre alte Coutureatelier Elsa Schiaparelli, das gerade in Paris wiederbelebt wird. Dass es davon 60 Jahre geschlossen war? »Hat der Kunde irgendwann vergessen«, sagt der Franzose Arnaud de Lummen, der sich auf das Kaufen und Verkaufen von sogenannten Sleeping Beauties spezialisiert hat. »Echte Luxusmarken kann man heute nicht mehr neu gründen. Man braucht eine Historie als Fundament.« Die Rechte an Moynat, dem längst vergessenen Kofferhersteller, verkaufte de Lummen 2010 an niemand geringeren als: Bernard Arnault, Mehrheitseigner von LVMH.
Vor allem neue Märkte wie China und Indien lieben alles, was irgendwie »alt« daherkommt. Manches chinesische Modelabel lässt sich deshalb ein »Est. 19xx« einfach mit in den Markennamen eintragen, auch wenn das Gründungsjahr deutlich ins 21. Jahrhundert fällt. Deshalb dürfte auch dieser Name bald zurückkehren: Rudi Gernreich. Der österreichische Modemacher, der in den Sechzigerjahren mit Schlichtheit und Freizügigkeit weltweit für Furore sorgte. Ein Deutscher und die amerikanische Gernreich-Muse Peggy Moffitt sollen sich vor Kurzem die Rechte an der Marke gesichert haben. Geplante Auferstehung: 2014.
Foto Adrey Hepburn: dpa