Seine Köchin in Paris heißt Susan, trägt eines dieser praktischen Brillenkettchen und backt fantastischen Schokoladenkuchen. Hund Neville darf häufig mit ins Bett. Das neue personalisierte Briefpapier ist von der Marke Benetton. Kate Moss kommt regelmäßig vorbei. Wie natürlich auch Sofia Coppola. Und der Verband um den Mittelfinger neulich? Böse Folge von zu viel Nägelkauen.
Wer dem amerikanischen Designer Marc Jacobs auf Instagram folgt, ist hautnah dran an seinem Leben. Nicht schlecht für jemanden, der noch vor ein paar Monaten erklärte, dieser ganze Social-Media-Kram widere ihn an und er wisse nicht, wozu das überhaupt gut sein solle.
Vielleicht hat es ihm danach jemand erklärt. Dass man auf diese Art gerade blitzschnell neue Anhänger für die Marke generiert. Dass es nichts kostet, authentischer rüberkommt als Werbung und womöglich sogar effektiver ist. Karl, Hedi, Givenchy, Dolce & Gabbana – alle machen es.
So scheinbar nah dran an der früher so abgeschotteten Modewelt waren wir noch nie. Hieß »exklusiv« früher, für möglichst wenige Menschen erreichbar zu sein, gewähren Designer und Marken jetzt ständig »exklusive« Einblicke für alle. Die Branche musste sich öffnen. Mode ist durch das Internet und die sozialen Medien zur globalen Massenunterhaltung geworden. Und so wie Fußballfans jeden Schnupfen ihrer Clubspieler verfolgen, wollen auch Modeinteressierte mittlerweile alles über ihre Lieblingsmarken erfahren. Wenn Karl Lagerfelds Katze Choupette sich in einer Papiertüte versteckt, ist das 3696 Likes wert. Choupette selbst hat mit 67 700 übrigens auch mehr Ins-tagram-Follower als Angela Merkel.
Die Foto-App, mit der User Bilder in Echtzeit teilen können, kam 2010 auf den Markt, mittlerweile hat sie weltweit mehr als 300 Millionen Nutzer. Ihr Mitbegründer Mike Krieger bezeichnete seine Erfindung einmal als »Fens-ter« zur Welt. Die Modemarken verstehen es vor allem als: Schaufenster zu ihrer Warenwelt. 110 Mal pro Tag schaut der britische Durchschnitts-User auf den Bildschirm seines Smartphones. Während die Kunden nur noch selten in die Nähe einer Einkaufsstraße mit Luxusboutiquen kommen, ist das digitale Schaufenster immer mit dabei und wird mit neuen Posts ständig hübsch umdekoriert. Ein Streetstyle-Bild mit der neuen Handtasche, ein Kommentar, ein aussagekräftiges Schlagwort als Hashtag, fertig. Das ist schneller als Facebook und effektiver: Ein Bild versteht auch der Teenager in der Ukraine sofort. Natürlich können sich die meisten all die gezeigten Sachen nicht leisten, aber sie wissen Bescheid. Einfacher kann man Appetithäppchen für die globale Zielgruppe nicht servieren.
Wer genau hinschaut, sieht: Mode wird nicht mehr auf uns, sondern auf unseren Handy-Bildschirm zugeschnitten. Bei der Präsentation der Cruise-Kollektion von Dior vergangenen Mai in Pierre Cardins »Palais Bulles« waren fast ausschließlich Prominente eingeladen, aber wie all die Models schließlich sauber choreografiert vor den berühmten Bullaugenfenstern standen – daran kann sich fast jeder Modeinteressierte erinnern, die Handyfotos der Promis gehören zu den meistgeteilten Momenten der Saison. Warum Modeschauen immer öfter mit einem hübschen »Tableau« von Models statt mit dem klassischen Runway-Finale enden? Stillstehende Models lassen sich einfach besser fotografieren als eilig davonstapfende Frauen.
Überhaupt sind die Modeschauen heute eher Fototermin für die globale Internetgemeinde als Präsentation für das anwesende Publikum. Wenn Chanel eine riesige Kulisse für mehrere Hunderttausend Euro in das Grand Palais baut, war das immer schon eine gigantische Imageshow, über die hinterher alle reden und schreiben sollten. Jetzt darf das Set, wie vergangene Saison die »Brasserie Gabrielle« mit traditioneller Bar, Kaffeehaustischen und Handtaschen in Bistroteller-Form, sogar vor und nach der Show betreten werden. Damit all die gut vernetzten Redakteure samt eingeladenen Instagramern jede Menge Fotos von sich und den fast-ein-Croissant-essenden Models in der Kulisse machen können und unter dem Schlagwort #brasseriechanel in die Welt hinausjagen. #Tausendfach #kostenlose #Werbung.
Und die Kleider? Die sind ja auch irgendwo im Bild zu sehen. Sie müssen nur sofort ins Auge fallen. Kein Zufall, dass die Designer sich wieder vom Minimalismus verabschiedet haben und diesen Herbst lieber auf schimmernde Metallic-Stoffe, Mäntel mit großen Mustern und Handtaschen mit auffälligen Details setzen. Der amerikanische Designer Alexander Wang gestand der New York Times bereits, er ertappe sich beim Entwerfen manchmal dabei, vor allem daran zu denken, ob etwas bildlich gut rüberkomme. Gute Schnitte? Erzeugen zweidimensional auf Briefmarkengröße zusammengepresst eher wenig Aufmerksamkeit.
Am Anfang habe er das Ganze für eine Spielerei gehalten, sagt Emmanuel Diemoz, Geschäftsführer der französischen Marke Balmain. Deren Designer Olivier Rousteing war erst 24, als er vor fünf Jahren eingestellt wurde, und postete auf seinem privaten Account schon früh so ziemlich alles aus seinem Alltag. Olivier mit nacktem Oberkörper am Strand, in inniger Umarmung mit den Models, im Atelier mit Teilen der nächsten Kollektion. »Wir hatten damals Auseinandersetzungen, inwieweit das nicht sogar einer Luxusmarke schaden könnte«, sagt Diemoz. Schließlich verpflichteten sie die notorischen Modegroupies Kim Kardashian und Kanye West für die Kampagne, danach Rihanna – Rousteing war einer der Ersten, der sich systematisch mit Social-Media-Schwergewichten vernetzte. Letztlich habe die Resonanz ihn überzeugt, sagt Emmanuel Diemoz. »Diese neue Art der Kommunikation hat aus unserem kleinen, sehr französischen Haus in kurzer Zeit eine globale Marke gemacht. Es kommen mittlerweile viel mehr junge Kunden in die Boutiquen – und sie kaufen.« Wenn Olivier auf seinem privaten Account etwas von sich in einem aktuellen Balmain-Teil postet, sehe man ebenfalls sofort einen Effekt bei den Verkäufen. Die Umsätze der Marke stiegen im vergangenen Jahr erneut im zweistelligen Bereich.
Auch Tom Ford sagte kürzlich, ein Instagram-Post mit Rihanna in einem seiner Kleider sei relevanter als jede andere Berichterstattung. Selbst das Haus Dior, traditionell eher auf Oscar-prämierte Schauspielerinnen abonniert, warb diesen Sommer mit der Sängerin.
Auch Models haben jetzt ganz neue Qualitäten. 90-60-90, hohe Wangenknochen, Schlafzimmerblick? Alles Schönheitsideale von gestern. Aktuelle Top-Models wie Kim Kardashians Halbschwester Kendall Jenner oder Gigi Hadid haben etwas viel Besseres zu bieten: Millionen von Instagram-Fans. Der Beauty-Konzern Estée Lauder verkündete seine Partnerschaft mit der 19-jährigen Jenner gar nicht erst wie üblich per Pressemitteilung, sondern ließ das Model die Neuigkeit einfach selbst an ihre 35 Millionen Instagram-Follower und mehr als neun Millionen Facebook-Freunde posten. Zum Vergleich: Die amerikanische Vogue hat 1,5 Millionen Leser und gerade mal 5,7 Millionen Instagram-Follower. Große Agenturen wie Storm Models in London unterrichten ihre Models bereits in Social Media, »weil der Kunde sich heute zwischen zwei Mädchen für die entscheidet, die online mehr zu bieten hat«, sagt die Gründerin Sarah Doukas. Reichweite schlägt Oberweite.
Einziges Problem: Instagram war bis vor Kurzem nicht »shopp-able«. Während Facebook bereitwillig auf andere Seiten verlinkt, man also den gezeigten Schuh bei Bedarf sofort kaufen kann, lassen sich auf Instagram lediglich andere Personen im Bild mit Namen versehen. Einer der häufigsten Kommentare unter Bildern mit Mode ist daher ein dringlicher: »Was ist das? Wo kann ich das kaufen?« Dienste wie »liketoknow.it« umgehen jetzt diese Hürde. Wer auf der Plattform registriert ist und unter einem Bild einen Link mit »liketoknow.it« sieht und klickt, bekommt die Angaben zu den gezeigten Produkten per E-Mail zugesandt.
Vielleicht war aber genau die Nicht-Käuflichkeit, das vermeintlich Nicht-Durchkommerzialisierte, bisher das Erfolgsgeheimnis. Natürlich überlegt sich Marc Jacobs ziemlich genau, wie er sein nährstoffreiches »yummy lunch« ablichtet, trotzdem lebt Social Media eher von der unperfekten Inszenierung. Aktuelle Werbekampagnen wie von Miu Miu werden bereits so perfekt arrangiert, dass sie am Ende möglichst, genau: unperfekt aussehen.
Die Logik dahinter: Je inniger die Beziehung mit einem Designer oder einem Label, desto langfristiger die Bindung. Und desto wahrscheinlicher das Erwerben eines »Fanartikels«. Eine der cleversten Online-Aktionen startete der Designer Alexander Wang gerade zum zehnjährigen Jubiläum seiner Marke. Unter dem Motto »Bring it back!« wurden kurze Clips mit Kleidern aus früheren Kollektionen gezeigt, die User konnten dann abstimmen, welche sie gern zurückhätten. Quasi der Wunschfilm der Achtzigerjahre, nur dass heute keiner mehr bei Filmen, sondern bei Pullovern mitbestimmen will.
Direktes Feedback, enge Kundenbindung – mit Social Media sei es fast wieder wie vor hundert Jahren, als Inhaber und Kunden im Laden regen Austausch miteinander hatten, schwärmte Antoine Arnault, Sohn des LVMH-Besitzers Bernard Arnault, kürzlich in einem Vortrag. Was er sicher auch meinte: Durch die Kommentare und Likes der User lässt sich ziemlich genau ablesen, welche Produkte bei den Leuten ankommen. Welche es sich also noch mehr zu bewerben oder überhaupt erst zu produzieren lohnt. Nach der Chanel-Show für die Sommerkollektion 2013 war die Begeisterung der Fans für eine Handtasche im Hula-Hoop-Reifen so groß, dass die riesige Tasche, die eigentlich nur als Showteil gedacht war, doch in die Läden kam. Manche halten das für die endgültige Demokratisierung der Mode. Bei Produktionsbedingungen und Preisfindung bekommen selbst die treuesten Freunde freilich nach wie vor weder Mitspracherecht noch exklusive Einblicke. Bei Facebook und Instagram gibt es ohnehin nur »Gefällt mir«-Buttons, wir sind aufs Gutfinden festgelegt.
Und doch geht zu viel Intimität manchmal nach hinten los. Stella McCartney postete nach einer ihrer Modeschauen in Paris einen Backstage-Schnappschuss eines Models im Tanktop und schrieb »Worn well«, »Gut getragen!«, dazu. Viele ihrer Fans sahen das allerdings ganz anders. Das Model sei so knochig, dass von »tragen« kaum mehr die Rede sein könne. Nach einem ordentlichen Aufruhr im Internet und der folgenschweren Drohung »Unfollow Stella!« wurde das Bild klammheimlich durch eines mit einem anderen, nicht ganz so dünnen Model ersetzt.
Vielleicht bleiben auch deshalb einige Marken bei der guten alten Exklusivität. Statt eine bildfreundliche Deko zu bauen, untersagt Céline als einzige Marke bei Präsentationen im Showroom ausdrücklich das Aufnehmen von Fotos. Verwackelte, unscharfe, allzu authentische Bilder sind nicht erwünscht. Neulich stand in einem Artikel eines Online-Magazins, Céline habe lediglich 14 000 Instagram-Follower. Es musste umgehend eine Gegendarstellung veröffentlicht werden. Die Marke hat gar keine Follower, sie ist weder auf Instagram noch sonst in Social Media vertreten. Die Taschen sind trotzdem heiß begehrt.
Foto und Set-Design: Mirka Laura Severa/iDm Paris; Styling: Almut Vogel; Retusche: Micheal Frahm; Fotoassistenz: Lilly Kleipool; Haare & Make-up: Chiao-Li Hsu/House of Orange; Haare & Make-up-Assistenz: Sisley Angenois; Model: Anniek Kortleve/Seeds
Foto: Mirka Laura Severa, Styling: Almut Vogel