L wie Lifestyle

Glänzende Magazine werden überleben. Der Hochmut ihrer Macher nicht.

Auf dem Jahrmarkt der Eitelkeiten wird derzeit fast monatlich ein Karussell abmontiert. Park Avenue, Vanity Fair, fivetonine, Wein Gourmet, blond magazin, IQ Style, Amica, Chica, Maxim, Matador, Best Life, Tomorrow und die Mutter aller Lifestyle-Blätter, Max, hat es dahingerafft. Und jedes Aus wird von der Branche mit Befriedigung und Häme kommentiert, wie man sie sonst nur für Opfer von Extremsportarten übrig hat.

Denn geliebt wurde Hochglanz in Deutschland noch nie. Oberflächlich, beliebig, arrogant, überflüssig – die klassischen Medien konnten sich endlos ereifern über die bunte Bande. Die war nicht unschuldig an dem Zickenkrieg. Der präpotente Habitus, das von sich selbst berauschte Dandytum, das Hipster-Getue konnte einem schon schwer auf die Nerven gehen. Und obwohl die Rezeptur sich seit den Neunzigern wenig
geändert hatte, wurde bis zum bitteren Ende fuchtelnd das ultimative Dies oder das definitive Das ausgerufen. Jeder Packungsgestalter war ein Design-Papst, jede Tussi eine Stil-Ikone, jede Schnapsidee ein Kult, kleiner ging es nicht. Mag sein, dass das Perpetuum mobile aus Hochjubeln und »Geht gar nicht!«-Kreischen am Ende ausgeleiert war; mag sein, dass die Welt so wundgeschossen war nach jahrelangem It-Bag-Bombardement, dass man unter all den kaiserlichen Kleidern endlich die Nichtse entdeckte, die Paris Hilton und Victoria Beckham immer schon waren. Vielleicht bezieht man Prominenz und Daily Soap inzwischen auch eher durch die Statusmeldungen seiner Facebook-Freunde als durch die grotesk einbalsamierten Stars der Neunziger oder die Nicht-Stars des neuen Jahrzehnts (Naomi Watts? Jennifer Connelly? Wer bitte?). Jedenfalls: Die Party ist vorbei, die Stühle werden hochgestellt.

Das Erstaunliche: Diejenigen, die doch so nah dran sein wollten am Life und am Style, haben als Letzte gemerkt, dass die Gemeinde längst vom Glauben abgefallen war. Mit heiligem Furor wurde jedes neue heiße Ding auf den Altar gestellt und als bigger than life angebetet. Vorn wurde noch gepredigt, während sich hinten die Kirche leerte. Die große Inszenierung verpufft im Desinteresse: Als der Stern neulich Karl Lagerfeld deutsche Berlinale-Stars fotografieren ließ, war das die schlechtestverkaufte Ausgabe des Jahres.

Und vielleicht ist uns allen ja auch nur ein Schrecken ohne Ende erspart geblieben, denn ein Hochglanzblatt zu produzieren war schließlich Quälerei. Auf der einen Seite die Anzeigenkunden, die zum Jahresende quadratzentimetergenau vorrechnen, wie oft und groß ihre Produkte im angeblich redaktionellen Teil abgebildet waren, und bei Unbotmäßigkeit ihre Buchun-gen stornieren. Auf der anderen Seite die Prominenten, die sowieso nix erzählen – das aber erst, nachdem ihr Medienanwalt einen Vertrag mit Tabufragen und Mitspracherecht bei der Überschrift geschickt hat. Das Ergebnis: Konsumkataloge und dazwischen zahnlose Porträts fader Figuren.

Ist Lifestyle also tot? Ach was. Nur in einer neuen Reinkarnationsstufe wiedergeboren: in Gestalt des »Bauer sucht Blatt«-Formats Landlust. Dessen Auflage stieg letztes Jahr um 70 Prozent auf 447 000. Lernen kann man von diesem Überraschungserfolg – und übrigens auch von stoisch erfolgreichem Nischen-Lifestyle wie Fisch und Fang oder Runner’s World –, dass Leser es immer nett finden, wenn sie einfach ernst genommen werden mit ihren Interessen. Wenn die Macher weder nach oben verehren noch nach unten verachten, sondern auf Augenhöhe kommunizieren, unaufgeregt, unvoreingenommen. Wie gut das funktioniert, beweist das letzte lebende Zeitgeistmagazin Neon (das durch die Konzentration auf den Bauchnabel einer Generation eine emotionale Heimat nicht nur für 25-Jährige bietet). Der Hochglanz ist ins Privateste abgewandert: Nicht umsonst wird die neue Zeitschrift Nido mit dem Slogan beworben: »Das erste Lifestyle-Magazin für junge Eltern!«

Und der Glamour, der Rausch, der Unsinn, der Leichtsinn? Die kehren nach ein paar Trümmerjahren schon zurück, keine Bange. Der Mensch lebt nicht vom Schwarzbrot allein, Träume waren schon immer die beste Geschäftsgrundlage. Es kommen wieder andere Zeiten und mit ihnen andere Zeitschriften, kleinere, leisere, genauere vielleicht, die Leben und Stil wieder miteinander versöhnen.

Bis dahin ist wenigstens im Himmel Jahrmarkt.

Meike Winnemuth, 48, war stellvertretende Chefredakteurin der »Park Avenue«.

Illustration: Christoph Niemann