Die Sprache der Werbung steht immer schon für besondere Originalität und Formulierungskunst. Vor allem im Slogan, als zentralem Element jeder Plakat-, Zeitschriften- oder Fernsehwerbung, muss sich die zündende Idee er-weisen, das übermütige Wortspiel, die versteckte Doppeldeutigkeit. Die viel beschworene »Kreativität« in den Agenturen konzentriert sich genau auf diesen Moment: nach Wochen des Probierens und Verwerfens endlich auf den einen brillanten Einfall zu kommen, der die Verheißungen des Produkts auf den Punkt bringt.
In seltsamem Kontrast zu diesen überlieferten Vorstellungen steht der neue Werbespruch von Volkswagen, den das Unternehmen vergangene Woche auf der Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt präsentiert hat. »Das Auto« lautet dieser Slogan, der die zuletzt verwendete Zeile »Aus Liebe zum Automobil« ablöst. Nach dem Bekunden des Konzerns soll er »Volkswagen« von einem bloßen Marken- in einen Gattungsnamen verwandeln wie Tempo, Tesa oder Coca-Cola. Ein bestimmter Artikel, ein Substantiv: Elementarer kann Werbesprache nicht mehr sein; dieser Slogan treibt das Genre an eine Grenze.
Der Ehrgeiz der Werbeagenturen scheint mittlerweile darin zu bestehen, die Sprache wie mit einem Meißel von jedem Rest an Zierrat, an Überladenheit zu befreien. Bei allen berühmten Slogans der vergangenen Jahrzehnte dagegen war es gerade das sprachliche Ornament – das Wortspiel, die Pointe, die Alliteration –, das dafür sorgte, dass die Sprüche in Erinnerung blieben. Nicht umsonst verweisen alle wissenschaftlichen Abhandlungen über den Werbeslogan bislang auf dessen Nähe zum Sprichwort oder Aphorismus – auf jene Gattungen also, in denen auf engstem Raum ein Höchstmaß an Sinn produziert werden muss. »Auf diese Steine können Sie bauen«, »Keine Sorge – Volksfürsorge«, »Dein guter Stern auf allen Straßen«, »Alle Welt wählt Wella«, »Dahinter steckt immer ein kluger Kopf«: Man merkt diesen Slogans die Notwendigkeit an, Doppeldeutigkeiten oder zumindest originelle rhythmische Formen produzieren zu müssen. Letzteres war in der Fernseh- oder Radiowerbung auch deshalb wichtig, weil die Slogans am Ende der Spots häufig gesungen wurden. Dass sich viele der bekanntesten Werbesprüche in den Siebziger- oder Achtzigerjahren zudem auf bereits vorhandene Formate bezogen, auf Liedzeilen oder Redewendungen (»Komm doch mit auf den Underberg«, »Denn nur was richtig sauber ist, kann richtig glänzen«, »Gut, besser, Paulaner«), hat genau mit diesem Wunsch nach Eingängigkeit und Originalität zu tun.
Offensichtlich geht es der heutigen Sprache der Werbeslogans um etwas völlig anderes. Womit aber hängt diese neue Sehnsucht nach unüberbietbarer Einfachheit zusammen? Wenn man Werbung als Sprachdesign von Produkten begreift, könnte man vielleicht sagen, dass sich in der gegenwärtigen Form der Slogans die jüngste Entwicklung des Produktdesigns selbst wiederholt. Überall in der Welt der Gestaltung wird gerade wieder das Mantra der Klarheit und Schlichtheit rezitiert. Aktuelle Werbesprüche wie »Créateurs d’Automobiles« von Renault, »Wir haben verstanden« von Opel oder eben »Das Auto« sollen auf der Ebene der Sprache dieselbe Atmosphäre schaffen wie die momentan führenden Design-Konzepte. In ihrer noblen Zurückgenommenheit orientieren sie sich an erfolgreichen Modellen wie den allgegenwärtigen Lounge-Landschaften oder den florierenden »Manufactum«-Geschäften, die sich auf einfache, aber umso anspruchsvollere Produkte spezialisieren, denen es, wie es im Jargon des Marketings immer wieder heißt, um die besondere »Wertigkeit« der Pro-dukte geht. Ein aufs Notwendigste reduzierter Werbespruch wie »Das Auto« ist Sprache gewordene Manufactum-Philosophie. Es gibt sie noch, die guten Slogans.